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SNS運用のKPI設定マニュアル!Facebook・Instagram・Twitter・YouTubeの運用目的別に解説

公開日:2022年03月16日

最終更新日:2022年04月05日

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SNS運用のKPI設定マニュアル!Facebook・Instagram・Twitter・YouTubeの運用目的別に解説

ビジネス目標の達成のためにKPI設定は非常に重要ですが、SNS運用においてもそれは同じです。本記事では、企業でのSNSアカウント開設を考えている企業様や、既に運用しているけれどなかなか成果が出ないという企業様向けに、SNS運用におけるKPIの考え方と具体的な設定方法をご紹介します。

SNS運用におけるKGIとKPI

KGIとKPIの重要性

KGIとは、『Key Goal Indicator(重要目標達成指標)』のことです。「認知度アップ」「売上アップ」「ブランディング」「LTVの向上」など、SNS運用を行う中で最終的に達成したい目標を示します。一方KPIとは、『Key Performance Indicator(重要業績評価指標)』のことで、KGIを実現させるために達成すべき具体的な数値目標を示します。例えば、SNS運用においては「1か月間でプラス1,000フォロワー」「投稿につき平均500いいね獲得」などの指標をKPIとして設定できます。

SNS運用におけるKPIとKGIの例

ビジネス全体におけるKGIとSNS運用におけるKGIは必ずしも同じだとは限りません。なぜなら、SNS運用はビジネス目標を達成するためのマーケティング施策の一つだからです。「SNSを運用すること」が目標となってしまわないよう、何のためにSNS運用を行うのかをあらかじめ明確にしておきましょう。

SNS運用でのKGIが明確になったら、具体的な数値でKPIを設定します。KPIを設定すると、担当者間で投稿の質が統一されたり効果測定がしやすくなったりして、スムーズに運用でき、よりKGI達成に近づきます。

KGIの決め方

SNS運用におけるKGIは、ビジネス全体の目標に基づいて決定します。SNS運用にどんなに力を入れても、ビジネス目標と紐づいていなければ意味がありません。

KGIを決定する方法として、主に以下3つの方法があります。

  • マーケティング課題から考える
  • 経営計画から考える
  • 競合の状況から考える

これら3つのKGI決定方法について、ここから詳しくご説明します。

マーケティング課題から考える

自社の商品やサービスを拡販するにあたり、現状としてどのような課題があるかを洗い出してみましょう。商品の販売開始直後でまだユーザーに知られていない場合は「認知度アップ」、季節やイベントによって売上の増減が大きい場合は安定的に売上を維持できるよう「LTVの向上」など、おのずとKGIが明確になります。

経営計画から考える

中期経営計画など、企業がどのようなビジョンを持ち、どのような戦略で経営を行っていくかを把握した上で、その計画を実現するためのステップとしてKGIを設定する方法です。

その際、IR資料を参考にしたり、経営陣とコミュニケーションを取ったりすることも重要です。SNS運用は担当者だけの問題ではなく、マーケティング施策の一つとして、企業全体の利益に影響することを意識してください。

競合の状況から考える

ベンチマークしている競合他社の認知度や売上などの状況から目指す目標を決める方法です。

ただし、ベンチマークとして定めた企業が自社より大規模すぎたり小規模すぎたりすると参考になりません。潜在的に戦える余地のありそうな企業を選定して参考にしてみてください。

KPIの決め方

KGIが決定したところで、ついにKPIの設定に入ります。SNS運用を効果的なものにするためにも、[KGI設定→KPI設定]の流れは怠らないようにしましょう。

KPIを決める際に便利なのが「KPIツリー」の考え方です。「KPIツリー」はKGI達成までの道筋を具体的なKPI指標に落とし込んでツリー構造で示したものです。1つの問題に対して要素分解して解決策を導く「ロジックツリー」の考え方を用いたものです。

ここでは「認知度アップ」をKGIとして設定した場合について考えてみます。

SNS運用におけるKPIツリーの例

認知度アップを実現するためには、SNSの投稿やアカウントができるだけ多くのユーザーの目に触れるようにした上で、その投稿に興味を持ってもらい、商品や企業の名前を覚えてもらう必要があります。その成果を具体的に測ることができる指標が「インプレッション数」「リーチ数」「いいね数」となります。

KPIツリーを作成することで、具体的なアクションと数値目標が可視化されるので、すぐに行動に移すことができます。

KPI指標は、SNSの運用目的(KGI)によって変わりますが、どのSNS媒体を運用するかによっても変化します。以下の記事で各SNSの特徴や活用事例、選び方を解説していますので、参考にして媒体を選定してみてください。

ここからは、SNS媒体ごとにどの指標をKPIとして設定するべきかをご紹介します。

FacebookのKPI設定と効果測定

目的別のKPI指標

Facebook運用では、目的別に以下の指標を設定するのが効果的です。

認知拡大 検討・購入 ファン獲得 ブランディング
リーチ数 写真/リンクのクリック数 ・ページへのいいね数
・コメント数
シェア数

Facebookには、「リーチ」「ページへのいいね」など他のSNSと異なる特徴的な指標がいくつかあります。

認知拡大は『投稿やアカウントがどれだけ多く見られたか』で判断でき、「インプレッション数」で確認するのが一般的ですが、Facebookでは「何人のユーザーに見られたか」を示す「リーチ」で確認します。Facebookの「リーチ」についての詳細は以下の記事を参考にしてみてください。

Facebook運用入門!Facebookにおけるリーチのいろは

また、「いいね」は一般的には投稿に対する好意的なリアクションを示しますが、Facebookには「ページへのいいね」という指標があります。これは一般的な「フォロー」と似た機能で、いいねされるとそのユーザーにページの更新情報や広告が表示されやすくなります。そのため、アカウント全体(=商品やサービス)への愛着を測るのに適しています。
「ページへのいいね」について詳しく知りたい方はこちらの記事をご確認ください。

【Facebook】ページいいねとフォローはどう違う?

Facebookページインサイトで測定する

Facebookのパフォーマンスを測定する際は、「Facebookページインサイト」を利用しましょう。

Facebookページインサイトは、ページ左側のメニューバーから「インサイト」を選択して表示します。

ページインサイト

主に以下の指標を確認できます。それぞれの項目を選択すると、より詳細な数値を確認することが可能です。

  • ページでのアクション
  • ページビュー
  • ページへの「いいね!」
  • 投稿のリーチ
  • ストーリーズリーチ
  • 投稿のエンゲージメント
  • 動画
  • ページのフォロワー

期間を指定したり、エンゲージメントが高い投稿の傾向を探ったりして効果測定を行いましょう。

InstagramのKPI設定と効果測定

目的別のKPI指標

Instagram運用では、目的別に以下の指標を設定するのが効果的です。

認知拡大 比較検討 売上アップ 来店数アップ ファン獲得 ブランディング
・インプレッション数
・リーチ数
保存数 ・商品ビュー数
・商品ボタンのクリック数
住所/「電話する」ボタンのタップ数 ・フォロワー数
・いいね数
・コメント数
・プロフィールへのアクセス数
・ウェブサイトのタップ数
・ハッシュタグ投稿数

SNS運用において最もCVに近いポイントは「Webサイトへのアクセス」であることが多いですが、Instagramでは、CV地点をさらに絞り込んで運用できるのが特徴です。
例えば、アカウントのプロフィール欄に住所リンクや「電話する」ボタン、「料理を注文する」ボタン、「予約する」ボタンなどを表示できるので、より詳細なアクションはこれらの数値で確認しましょう。さらに、Instagramには投稿に商品情報を紐づけることができる「ショップ機能」があり、「商品ビュー数」などを確認することで商品購入に近いユーザーがどれだけいるかを把握できます。

ショップ機能について詳しく知りたい方はこちらの記事もご確認ください。

Instagramショッピング機能(Shop Now)を導入しよう!設定方法やメリット、広告配信まで

また、Instagram独自の指標として「保存」というものがあります。これはブックマークのような機能で、投稿の右下のリボンマークを押すことでユーザーのプロフィール内の「保存済み」に保存されます。投稿を保存したユーザーは、商品への関心が高く、比較検討している段階だと仮定できます。

ハッシュタグ投稿数も特徴的な指標だと言えます。Instagramでは情報収集のためにハッシュタグ検索をしているユーザーが多いため、ハッシュタグ投稿数が多いほどブランド認知に繋がるのはもちろん、購買意欲の高いユーザーにもアプローチできます。

Instagramインサイトで測定する

Instagramの効果測定を行うには「Instagramインサイト」が便利です。Instagramインサイトは通常の個人アカウントでは利用できず、ビジネスアカウントに切り替える必要があります。詳しくは下記の記事をご確認ください。

Instagramインサイトを確認するには、プロフィール欄の右上のメニューから「インサイト」を選択するか、投稿の上に表示された「インサイト」ボタンを選択します。

Instagramインサイト

主に以下のような指標を確認できます。フィード投稿、ストーリーズ投稿、リール投稿などコンテンツごとのパフォーマンスも確認できます。

■リーチしたアカウント数

  • リーチしたアカウント数
  • 上位の都市
  • 上位の年齢層
  • 性別
  • フォロワーとフォロワー以外
  • コンテンツのリーチ

■アクションを実行したアカウント

  • アクションを実行したアカウント数
  • フォロワーとフォロワー以外
  • 投稿でのいいね!
  • 投稿での保存数
  • コンテンツのリーチ

■合計フォロワー

  • フォロワー数
  • フォロワー数の推移
  • アクションを実行したアカウント数
  • トップの場所
  • 年齢層
  • 性別
  • 最もアクティブな時間

KPIとして定めた指標を測定するのはもちろんですが、フォロワーやリーチしたユーザーの属性も確認し、狙ったターゲットにアプローチできているかもしっかり考慮してください。

TwitterのKPI設定と効果測定

目的別のKPI指標

Twitter運用のKPIは、目的別に以下の指標がおすすめです。

認知拡大 売上アップ ファン獲得 ブランディング 話題作り
・インプレッション数
・いいね数
リンククリック数 フォロワー数
・返信数
プロフィールへのアクセス数 ・リツイート数
・ハッシュタグ数

Twitter運用の特徴は何より、拡散性が高く「バズ」が起こりやすいことです。「バズ」を測るための指標として設定できるのが、リツイート数とハッシュタグ数です。

リツイートされると、そのユーザーのフォロワーのフィード面にも投稿され、そこから興味を持ったユーザーがまたリツイートすることで一気にリーチが広がります。また、Twitterはハッシュタグとの親和性が高く、ハッシュタグが検索時に利用されたり、特に投稿数が多いハッシュタグは「トレンド入り」したりします。

リツイート数やハッシュタグ数が多いほど、多くのユーザーに注目され話題性が高い状態だと言えるでしょう。

Twitter運用におけるKPIは、以下の記事でも詳しく解説しています。

Twitterアナリティクスで測定する

Twitter運用のパフォーマンス測定を行うには「Twitterアナリティクス」を利用します。

PCでTwitterアナリティクスを表示するには、プロフィールの左側のメニューから「もっと見る」をクリックし、「アナリティクス」を選択します。

Twitterアナリティクスの見方②

スマートフォンの場合は、各ツイートの下部の「ツイートアクティビティを表示」をタップするとアクセスできます。ただし、PCと比較して簡易的な指標しか表示できないので注意してください。

Twitterアナリティクスの見方③

PC版のアナリティクスで確認できるのは主に以下の指標です。

■「ホーム」タブ

  • 直近28日間もしくは月ごとのツイート数
  • インプレッション数
  • プロフィールへのアクセス数
  • @ツイート数
  • フォロワー数

■「ツイート」タブ

  • インプレッション数やエンゲージメント数の推移
  • インプレッション数
  • エンゲージメント数
  • エンゲージメント率
  • リンクのクリック数
  • リツイート数
  • いいね数
  • 返信数

■「動画」タブ

  • 再生回数
  • 合計再生時間
  • 再生完了数

月ごとのパフォーマンスも簡単に比較できるので、インプレッションやエンゲージメントの多いツイートの傾向を分析し、1か月単位でPDCAを回していくと良いでしょう。

YouTubeのKPI設定と効果測定

目的別のKPI指標

YouTube運用では、目的別に以下のような指標を設定できます。

認知拡大 検討・購入 ブランディング 話題作り
・インプレッション数
・視聴回数
・ユニーク視聴者数
総再生/平均再生時間
・終了画面の表示数/クリック数
・チャンネル登録者数
・高評価数
・コメント数
関連動画からのトラフィック

FacebookやInstagram、Twitterと異なり、YouTubeでは動画コンテンツを投稿するため、「視聴回数」や「視聴時間」がパフォーマンスを測るための重要な指標となります。

話題性を測りたい際は「関連動画からのトラフィック」を確認してみてください。ユーザーのYouTube上に表示されるコンテンツは、過去の視聴動向などから関連性が高いと判断されたものです。特に「関連動画」枠には動画の再生時間が長くなるほど表示されやすくなると言われています。関連動画からのトラフィックが多いほど、チャンネル登録者だけでなく幅広いユーザーにリーチできていると言えるでしょう。

YouTube運用におけるKPIは、以下の記事でも詳しく解説しているのでご覧ください。

YouTubeアナリティクスで測定する

YouTube運用の効果測定には「YouTubeアナリティクス」を利用します。YouTubeアナリティクスは、YouTubeサイト内の右上のアイコンをクリックしてYouTubeStudioを選択後、左側のメニューバーから「アナリティクス」を選択すると表示できます。

YouTubeアナリティクス

主に以下の指標を確認できます。

■概要タブ

  • 視聴回数
  • 総再生時間
  • チャンネル登録者数
  • 最新の動画と通常のパフォーマンスの比較
  • 視聴回数に基づく人気動画ランキング
  • 48時間以内または60分間以内のリアルタイムのパフォーマンス

■リーチタブ

  • インプレッション
  • インプレッションのクリック率
  • 視聴回数
  • ユニーク視聴者数
  • トラフィック ソースの種類

■エンゲージメントタブ

  • 総再生時間
  • 平均視聴時間
  • 視聴者維持率
  • 高評価数
  • 過去28日間の総再生時間に基づく人気動画

■視聴者タブ

  • ユニーク視聴者数
  • チャンネル登録者数
  • 年齢
  • 性別
  • 地域
  • YouTubeを利用している時間帯
  • 視聴している他のチャンネル

YouTubeは、ユーザーの興味関心やYouTube全体での話題性などから、チャンネル登録していないユーザーにもアプローチできるのが特徴です。媒体の性質上、ユーザーの年齢層も幅広いので、より多くのユーザーにリーチしつつKPIを最大限に伸ばせるようにしましょう。

SNS運用におけるKPI設定のポイント

「SMARTの法則」を意識する

目標達成の際に考慮するべきなのが「SMARTの法則」です。「SMARTの法則」とはジョージ・T・ドラン氏が1981年に発表した論文の中で提唱したもので、以下5つの単語の頭文字を取って名づけられました。

  • Specific(具体性):具体的な数値で示されているか
  • Measurable(計量性):ツール等を使用して測定できる指標か
  • Achievable(達成可能性):高すぎない目標で、達成できる余地があるか
  • Realistic(現実性):理想に偏り過ぎず、現状のレベルに合っているか
  • Time-bound(期限):達成までの期限が明確であるか

曖昧なイメージや理想だけで目標を決めてしまうと、達成から遠のいてしまいます。これら5つの要素が満たされているかを必ず確認しましょう。

「MECE」の状態を保つ

「MECE」とは「モレなく、ダブりがない」状態のことを示し、以下4つの単語の頭文字を取ったものです。

  • Mutually(互いに)
  • Exclusive(排他的な)
  • Collectively(全体的に)
  • Exhaustive(網羅的な)

「MECE」の考え方を用いることで、根本的な課題が明確になり、論理的に考えることができます。目標を設定する際、目的と手段が逆になったり、さまざまな切り口で考えて複雑化したりしてしまうことはよくありますが、常に「MECE」を意識することで、1つの課題がシンプルに要素分解されるので、考えを整理しやすくなります。

各媒体の特徴やアルゴリズムを反映する

SNS運用において最も重要なのは、各媒体の特徴に合った施策を行うことです。本記事で解説してきたように、各SNS媒体によって、KPIとして設定できる指標は異なります。媒体の機能やアルゴリズム、UI、ユーザー層などを理解した上でどのSNSを使うかを決め、その特徴と運用目的に応じたKPIを設定しましょう。

SNSに合った適切なKPIを設定しよう

SNS運用でのKPI設定を間違ってしまうと、どんなに投稿を増やしても目的達成には繋がりません。SNSマーケティングがビジネス全体に影響を与える可能性があることを理解し、適切なKPI設定~運用を行っていきましょう。

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この記事を書いた人
松崎 明日香

松崎 明日香

マーケティング部

2020年に新卒入社後、オウンドメディア『GrowthSeed』の運営/ライティングを中心に、メルマガ運用、広告運用など自社のマーケティング業務に幅広く携わる。お問い合わせ数・売上アップを目標に日々奮闘中。趣味は喫茶店・カレー屋巡り。

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