2020年06月12日
コンテンツマーケティングとは、自社サービスや商品のターゲットにあたる人のニーズに合わせて価値あるコンテンツを制作・発信し、最終的な利益に繋がるようにユーザーの態度を変容させていくマーケティングの考え方です。
この記事では、
「そもそもコンテンツマーケティングが何か知らない」 「コンテンツマーケティングを実施していきたいけど何から始めたらいいかわからない」
といった方に向けて、
・コンテンツマーケティングにおける基礎的な情報 ・コンテンツマーケティングを実施する上で意識すべきポイント
について解説していきたいと思います。
目次
そもそもコンテンツとは何のことなのでしょうか？ ブログ記事やSNSへの投稿はすぐに出てくるかもしれませんが、その他にも情報の魅せ方は様々あり、コンテンツマーケティングへの理解を深めて行くうえでそのようなコンテンツの種類・棲み分けを知っておくことはとても大事です。 この後の内容が想像しやすくなるように、ここではまずコンテンツとはどのようなものを指しているかについて紹介します。
・記事 ・動画 ・ポッドキャスト ・ホワイトペーパー ・e-book ・インフォグラフィックス ・導入事例 ・FAQ ・ソーシャルメディア上の口コミの流用 ・その他紙媒体 ※商品カタログや書籍
コンテンツとは、このような形態は問わず、ユーザーにとって価値のある まとまった情報であると考えられます。
コンテンツマーケティングとは、上で挙げたようなコンテンツをユーザーの課題に合わせて制作・発信。 ユーザーのリテラシーを段々と高めながら、サイト流入や購入のような行動を促す一連のマーケティング戦略・施策のことです。 特定のメディアやフォーマットに囚われず、ユーザーにとってどんな情報に価値があるかを基準にしており、1企業/事業のマーケティング全般をカバーする概念と云えるでしょう。
例えば、「今まで眠気覚ましに毎朝市販のペットボトルコーヒーを買ってきたけど、自分でも作ってみたいと漠然と思っている20代中盤の男性」がいるとしましょう。 その人がGoogleで「コーヒー 作り方」と検索すると、コーヒーメーカーを販売しているA社が運営しているメディアがヒットします。 そこで、豆の挽き方や抽出方法、コーヒーの種類の違いについての記事コンテンツを読んで知識を得た男性は、自分でも実際に作りたいと感じ、どの企業のコーヒーメーカーがいいか調べ始めます。その人はメディアを見るうちにA社に親近感を覚えていたのでA社のコーヒーメーカーを購入。使い勝手も良く、公式サイトの機器の使い方についてのサポートページもしっかりしていたので、男性のコーヒーライフは充実。他の人にも薦めようと思いSNSにも投稿しました。
ここまで綺麗な流れは多くはありませんが、つまりはコンテンツを通じて、潜在顧客を引き付けファンになってもらうという関係構築が肝です。 ユーザーにとって選択を間違えたくないBtoBサービスや高額商材(車・保険・不動産)を提供する企業からLTVの最大化を図る消費財メーカーまで、潜在的なターゲットが一定数存在するのであれば有効な戦略・施策だと考えられます。
また、コンテンツマーケティングと似たような言葉としてコンテンツSEOがあります。 混同をしてしまいがちなのですが、 コンテンツSEOはコンテンツマーケティングの一部です。 コンテンツマーケティングとSEO、両方の要素を兼ね備えた施策といってもいいかもしれません。
コンテンツマーケティングがオフラインも含めたユーザーの行動プロセス全般をカバーしているのに対して、 コンテンツSEOはあくまで検索順位を上げサイトへの流入数を最大化させることにフォーカスした施策です。 施策を評価するKGI・KPI等の違いを下の表でまとめてありますので、是非ご覧ください。 表:コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの違い
コンテンツマーケティングがどのような考え方かについてある程度知ったところで、なぜこの施策に取り組む企業が増えているのか、その理由について説明していきます。
1つ目の理由としてはいわゆる従来の広告が持つ問題点によるものでしょう。 広告が依然認知を獲得するために有効な手段であることは言わずもがなですが、この現代、消費者はあまりに多くの広告にさらされ続けており、その中で自社のサービス・商品を選んでもらうことは簡単なことではないです。
何をするにしても無数の選択肢があり、顕在層と称される”自分が今何が欲しいか”を把握している人も減りつつある中で、企業が伝えたいメッセージだけを押し出すという一方的なアプローチで成功することのハードルは高まっています。
だからこそ、将来自社のサービス・商品を使ってくれる可能性がある人に向けて、価値ある情報を惜しみなく提供し、関係構築を図っていくコンテンツマーケティングがこの現状を打破するために必要と多くの企業が考えたのではないでしょうか？
2つ目に技術進歩の後押しがあります。 広告収入を大きな収益源としているような検索エンジンにとって情報収集先として自分たちを選んでもらうことはとても重要です。 そのためにはユーザーの検索するキーワードに合わせ、適切且つ質の高いコンテンツを提供し続ける必要があります。
しかし、以前はコンテンツの質を判断する軸・基準が今とは異なり、 外部リンクが貼ってあるサイトが上位表示されやすくなっていたため、外部リンク買い等の不正なSEO対策も横行していました。
ただ、パンダアップデート(意図的な外部リンクが貼ってあるサイトにペナルティ)やペンギンアップデート(低品質なコンテンツを掲載しているサイトにペナルティ)等のアルゴリズムの変更があり、テクニックだけで上位表示されることは難しくなりました。
Googleもコンテンツの内容を正確に評価するように日々アップデートを続けていますし、「ユーザーがどのようなコンテンツを求めているか」を常に考え続けることが大事といえるでしょう。
コンテンツマーケティングを行うのであれば、メリットやデメリットについても理解しておくべきでしょう。
表:コンテンツマーケティングのメリット・デメリット
このように、コンテンツマーケティングは長期的な目線を持って取り組むことが必要な施策であり、インハウスで行うのであれば社員の人件費もかかるので、担当者と上司の熱量に差があった結果実施に至らないといったケースも散見されます。 ただ、そもそも短期的な結果を狙って広告を出稿する上でも 遷移先のランディングページの質は求められますし、 社内の知見を基に作成されたコンテンツ等は社員教育に使うことも可能、 SNSへの投稿もコンテンツになりうることからも、 大々的にスタートすることは厳しくても、出来ることからすぐにでも始めて みることをお勧めします。
では、コンテンツマーケティングについての知識を共有したところで、ここからは 実際にコンテンツマーケティングを実施する上でどのような手順で進めていくべきか、何を意識すべきなのかについて見ていきましょう。
コンテンツを実際に作成する段階においてはライティングやデザインも関わってくるので、本記事では割愛させていただきますが、以上がコンテンツマーケティングを始めるまでの流れです。 各工程についてそれぞれ何をすればいいのか解説していきます。
ここまでも繰り返し述べたかもしれませんが、コンテンツマーケティングをする上で最も重要なことは、ユーザーがどんな情報を求めているかを把握することです。 そのためにサービス・商品のユーザーとなりうる人の具体的な人物像を描き出してみることで、どんな課題や悩みを抱えているかを明確にイメージできるようにしましょう。
あくまでターゲット群の代表サンプルであることは念頭に置かなければなりませんが、年齢や性別、職業、居住地、趣味、情報を収集しているメディアのようにその人の職場・生活環境が詳細に想像できるのが理想です。
ユーザーの情報ニーズを把握できたら、次はそこに時間軸を設け、コンテンツを提供する順番や形態に関して検討していきましょう。 下記の図はユーザーが置かれた状況に合わせ、「どんな課題・悩みがあるか」「どんな情報があれば解決するか」「適切な伝え方は何があるか」を簡易的に示したものです。 これをもとにユーザーの態度ごとにどんなコンテンツが効果的かについて説明します。
図：カスタマージャーニーマップ
この状態のユーザーはいわゆる潜在層と称される方々ですが、漠然とああしたい、こうしたいという課題感があってもすぐに行動する気が一切ないと言えるでしょう。 企業全体もしくはサービス・商品に関するメッセージを伝え、目を止めてもらうために視覚・聴覚的に働きかけられるプロモーション動画やインフォグラフィックス、著名人(サービス・商品の潜在層に人気がある)の影響力を借りたインタビュー記事等のコンテンツが適しているでしょう。
インパクトあるコンテンツでユーザーの目を惹いたとしても、企業ないしサービス・商品に関する興味は一過性に終わってしまうでしょう。 ここでのユーザーの離脱を防ぐためには、サービス・商品に関する基礎的な情報や業界知識を提供するホワイトペーパー(toB)やe-book(toC)が有効でしょう。 また定期的に自社メディアに訪問してもらうことを狙うならニュースジャック系の記事も挙げられます。
ユーザーのリテラシーが十分高まった状態であれば、他社と比べた時の優位点や購入したらどうなるかを示し、ユーザーを安心させてあげる必要があるでしょう。そのような際は、導入事例であったり、使用感が実際にわかる購買を疑似体験できるようなデモコンテンツが有効なはずです。
導入・購入に至ったとしても油断は禁物です。 実際にサービス・商品を利用していると知らない機能が出てきたり、操作方法について忘れてしまうことは日常茶飯事です。 購入以前の情報提供がいくら完璧であっても、この段階でのフォローがおざなりになってしまうと、ユーザーの満足度は低下してしまい、二度とサービス・商品を使ってもらえないかもしれません。せっかくのユーザーを逃してしまっては勿体ないので、例えば想定される質問とその回答をまとめたFAQであったり、わかりにくい操作方法を短い動画にしたものを準備しておくべきでしょう。
自社のサービス・商品を特に気に入ってくれたユーザーは時にSNS等に投稿してくれる可能性があります。 ユーザーの投稿内容をコントロールすることは難しいですが、今やたくさんの人が友達の投稿やSNSに挙げられた口コミを購入の参考にする時代です。 自社サービス・商品に関するポジティブな意見を取り上げ、ユーザーの購入意欲を刺激したり、投稿した人の好感度向上を図っていくことが重要でしょう。
コンテンツの一般的な特徴を踏まえてここでは紹介しましたが、例外であったり画期的なコンテンツも勿論あります。 内容が優れていることは言わずもがなですが、魅せ方(フォーマット)にも工夫・他社との差別化の余地はあるでしょう。
ユーザーの課題をもとにコンテンツがある程度定まったら、それらを載せる場・流す方法も考えなければなりません。 ここではその手段を選り抜いて紹介させていただきます。
トリプルメディアとは狭義でのメディアを消費者との接点の持ち方によって3つに分けた概念です。 本来はマス広告なども含まれますが、効果測定が難しく割愛させていただいてるため、ここではwebメディアと同義と捉えていいでしょう 下の表はwebメディアを主な目的ごとに3つに分類して特徴を付け加えたものです。
それぞれカスタマージャーニーマップに照らし合わせると、 ペイドメディアが認知の部分 オウンドメディアが興味関心から関係構築まで アーンドメディアが認知から比較検討、関係構築(SNS) に強みがあると考えられます。
表:各webメディアの比較
この中で特に重要なのが作成したコンテンツが溜まっていく場となるオウンドメディアであり、これらの情報がマーケティング活動全ての基盤となっていきます。 この話は「トリプルメディアとは？メディアごとの特徴とその活用方法」でもう少し詳しく説明しておりますので、もしよろしければご一読ください。
メールもコンテンツをユーザーに届けるにあたって有効です。広告同様ユーザーはあくまで受動的ですが、過去に一度は接触がありメールアドレスを取得できた人のメールボックスに届けるので、比較的費用を抑えることができますし、ユーザー情報の獲得状況によって属性・課題別に配信することも可能なので、幅広い目的を達成する手段だと考えられます。
つまり不特定多数のユーザーではなく見込み顧客に個別にアプローチできるということですが、 カスタマージャーニーマップの興味関心から比較検討部分への態度変容を目的に使う場合は行動を喚起するCTAボタンをわかりやすい場所に設置しないと何の反応も得られないということは意識してメールを作成すべきでしょう。
またセミナーやイベントを開くことで顧客と直接接触することも可能です。 臨機応変に内容をカスタマイズすることによって、メール同様に様々な目的を解決する手段になりうるのではないかと思います。 少規模なものであれば、業界知識等の情報を共有し自社への求心力を高めにいく、対話の中でより詳細な課題を引き出してその後に活かす、サービス導入者(既存顧客)のみを対象とした勉強会で関係構築を図りにいくといった動きが考えられます。 大規模なものならば、他社と共催することによって自社を知らない層の認知やリードの獲得等が目的となるでしょう。
他のメディアとは大きく異なる点として、コンテンツ内容だけでなく登壇者が誰か・どうかというのも重要となるので、もしセミナー開催を検討しているのであれば業界内でオピニオンリーダーのような存在であったりプレゼンテーション能力の高い人材の育成も鍵となります。
コンテンツをどのような手段で伝えていくかに関しても、絶対的な正解はないので、ユーザーのニーズに沿うように手段を組み合わせ、地道に改善を続けていくことが重要でしょう。
そしてコンテンツマーケティング実施にあたって忘れてはならないのがユーザーの態度・課題状況を客観的に把握するためのKPI設定についてです。 この部分を蔑ろにすると、ある施策を行ったときに、何が良かったか悪かったかを定量的に評価できず、将来的な改善に繋がりません。 マーケティング業務を属人化させないためにも、結果を数値で見て、施策の再現性を判断できる仕組みをしっかり作りましょう。
ただ、このKPI指標は大元の目的(KGI)やコンテンツやメディアによって異なり、1つの記事で説明できる内容ではないので、 ここではユーザーの課題ごとに考えられる測定指標を挙げるに留めたいと思います。
・SNSアカウントのフォロワー数 ・広告・SNS投稿のリーチ/インプレッション数 ・プロモーション動画のユニーク再生回数 ・狙っているキーワードでの検索順位
・広告・メルマガのクリック率 ・メディアサイトのセッション数,PV数 ・新規訪問率 ・ユーザーの平均滞在時間 ・ホワイトペーパー/e-bookダウンロード数 ・SNS投稿のエンゲージメント率
・サービス資料ダウンロード数 ・デモ登録者数 ・導入事例ページのセッション数・PV数 ・ポジティブな口コミ数(自社サービス・商品のトレンド数)
・CV数(業種業態によってCVの基準は異なる) ・購入(受注)単価 ・商談数
・FAQページのセッション数・PV数 ・ポジティブな口コミ数
ここで紹介したもの以外にもKPIとなる指標はあります。 ユーザー理解に努め、より適切なKPIを設定しましょう。
また上でも少し述べた通り、CTAを計測可能な数値に置き換えたものがKPIであり、CTAを設置して初めてKPIが見れる場合もあります。 ボタンやバナー、リンクの場所が分かりにくい結果、ユーザーが購買行動プロセスから離脱することを防ぐためにもCTAの設置は忘れないようにしましょう。
最後に、コンテンツマーケティングを回していくにあたって、押さえておくべきポイントについてまとめましたので、こちらもご覧ください。
勿論ユーザーの悩みを解決できるような質の高いコンテンツを作成することが最も重要なのですが、実際にコンテンツを見てもらうためのアルゴリズムへの理解やテクニックも軽んじてはなりません。
例えば、 ・検索結果ページ上で記事のタイトルが全部見れるように タイトルの文字数を32文字以内にする ・ユーザーにとって検索ニーズのあるキーワードをタイトルや サムネイル(動画の場合)、テキスト内に入れる。 等です。
GoogleやFacebookのような巨大プラットフォーマーはユーザーの満足度を高めるため、頻繁にアルゴリズムを微修正しておりますので、チェックは欠かさないようにしましょう。
記事コンテンツや動画コンテンツ等でユーザーのリテラシー・興味関心を段々と高めることを目的とする場合、ユーザーと定期的に接触するためにもコンテンツの更新頻度はある程度(記事なら週1,2本)高く保っておくべきでしょう。
ただ、量を追い求めるあまり、コンテンツの質が低くなっては元も子もないので、社員のレベルや人員状況も鑑みて計画を立てていくと良いでしょう。
元々コンテンツマーケティングをやっていなかった企業にとって大きなハードルとなるのが、コンテンツを重視する文化を醸成し、ノウハウを蓄積していく仕組みを構築していくことでしょう。
モチベーションコントロールの側面もあり難しい部分もありますが、ユーザーニーズに即した多種多様なコンテンツを作成するにあたって、ライティングや動画作成、コーディング、それら全体の管理等、様々なスキルが必要となってくるでしょう。 それを商品とサービスのことを深く理解している社内の人間で分担できるのが理想ですが、社内状況的に難しい企業も勿論存在すると思うので、クラウドソーシング利用を検討してみてもいいかもしれません。
あるデジタルマーケティング企業は以前、BtoBマーケティングに関するノウハウを詰め込んだ100ページ以上の特大ホワイトペーパーを作成し、その企業の社長がその旨をフォーム付きでTwitterに投稿したところ、その投稿自体が1000RT,1800いいね、そのホワイトペーパーの引き合い数としても1週間程度で約1500件を数えたという事例です。 この事例はコンテンツマーケティングとSNSの相性の良さを示しています。 1つ他社に勝るコンテンツがあれば、口コミを通じてそれが拡散され、上でも説明したように広告宣伝費を抑えることに繋がっています。 広告で同程度の結果を残すとなると内容にもよりますが数十万かかる可能性もあるので、このように良質なコンテンツとSNSを掛け合わせることで高い費用対効果が発揮されるのは、多くの企業にとって参考となるでしょう。
自社でECサイトも運営しているとある雑貨メーカーの事例です。 この企業はECサイト上で商品をただカテゴリ別に羅列するのではなく、記事コンテンツのコーナーを設けています。 記事の内容としては、その雑貨がどんなファッションに合うか、その雑貨が生活にどう溶け込むかのような、ユーザーに寄り添った自分事と思ってもらえるようなものが大半です。 この企業はKPIに読了率を設定しており、どれぐらいの人が読んだかではなくどれぐらいの人が満足したかに焦点を当てているのも特徴的です。 ユーザーとの関係構築や購入喚起にコンテンツを上手に活用している事例として、ブランドの世界観を大事にするならば特に参考になると思います。
いかがだったでしょうか？ コンテンツマーケティングを実施する上で、どうしていくべきか少しでもイメージ出来たのであれば幸いです。 ここまで読んでくださりありがとうございました。
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