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「マイクロインフルエンサー」の強みと活用ポイント、事例を徹底解説!

2021年08月04日

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「マイクロインフルエンサー」の強みと活用ポイント、事例を徹底解説!

インフルエンサーの中でも、特定のジャンルに影響力を持つ「マイクロインフルエンサー」について、活用方法や注意点、事例についてまとめてみました!「インフルエンサーマーケティング」あるいは「マイクロインフルエンサーマーケティング」どちらで検討されている方でも、ぜひ参考にしてください!

フォロワー規模によるインフルエンサーの種類と特徴

「マイクロインフルエンサー」とは

まず「インフルエンサー」とは、主にSNS上で大きな影響力をもつ人の総称です。インフルエンサーが発信しているコンテンツに交えて、製品やサービスをPRしてもらうことで、消費者の購買行動や態度変容に影響を与えるコミュニケーション型のマーケティング手法が「インフルエンサーマーケティング」です。

「マイクロインフルエンサー」は、簡単に言うと、インフルエンサーの中でも比較的フォロワー数が少ない人物、また、特定ジャンルのコミュニティ(フォロワー)に対して強い影響力がある人物を指します。

規模別に見るインフルエンサーの特徴

ここでは「インフルエンサー」の規模別に特徴を説明しています。

※インフルエンサーマーケティングは比較的新しい領域です。用語に関しては理解のしやすさを考慮し、かつ一般的と思われる下記呼称を採用していますが、企業によって呼称や定義が多少違う場合がありますのでご了承ください。

インフルエンサーはフォロワーの規模によって、大きく下記4つの種類に分かれます。

トップインフルエンサー

数百万人という圧倒的なフォロワー数を抱えており、非常に影響の範囲が広いインフルエンサーです。この規模感だと、芸能活動をされているなどもともと知名度が高い方も多く含まれます。

パワーインフルエンサー

数十万人~百万人前後と多くのフォロワーを抱えており、影響範囲が広いインフルエンサーです。SNSでの発信から有名になった方が多く、この規模感の方は、実質トップインフルエンサーのような効果が出る可能性もあります。

マイクロインフルエンサー

1万人前後~数万人規模のフォロワーを抱えます。トップインフルエンサー・パワーインフルエンサーよりリーチできる数は劣るものの、ユーザーとの距離感は近くなります。また、大規模インフルエンサーより特定のジャンルに絞った発信を行っている場合が多く、そのジャンルにおいて強い影響力を持つ人がいるのも特徴です。よって、大規模のインフルエンサーよりも、いいねや保存などのエンゲージメントが得られやすく、エンゲージメント率も高まる傾向にあります。

ナノインフルエンサー

数千~1万人前後のフォロワーを抱えます。マイクロインフルエンサーと同じく、特定のジャンルに特化しているためよりエンゲージメント率が高い傾向にありますが、リーチ力が少ないです。

施策目的ごとの最適なインフルエンサーの選び方

続いて、施策目的ごとに選ぶべきインフルエンサーの種類について見ていきましょう。それぞれのインフルエンサーの特徴を把握した上で、目的によって下記のような使い分けが効果的です。

認知を獲得したい

フォロワー数が多く、リーチできる幅や人数が多い「トップインフルエンサー」「パワーインフルエンサー」を起用すると良いでしょう。この場合、彼らを起用してさらにメディア露出を図るとより効果的です。

ブランド・商品への理解を促進したい

フォロワーとの距離感が比較的近く、深いコミュニケーションが得意な「パワーインフルエンサー」「マイクロインフルエンサー」「ナノインフルエンサー」をバランス良く起用するのがおすすめです。

特に「マイクロインフルエンサー」は大規模のインフルエンサーよりも一般人に近い感覚を持っており、小規模のインフルエンサーよりもPR慣れしている可能性が高いです。よって「マイクロインフルエンサー」は消費者目線での丁寧なレビューにより、フォロワーへのPR感を払拭しながら興味関心を高めることを期待できます。

具体的なアクションへつなげたい

商品購入、イベント参加など具体的なアクションを図りたい場合、フォロワーへの態度変容を起こししやすい「マイクロインフルエンサー」「ナノインフルエンサー」を起用すると良いでしょう。

世間一般的には有名というわけではなくても、フォロワーには熱狂的なファンが多い可能性が高いです。そのインフルエンサーに「会いたい」「真似をしたい」などという気持ちがあることから、より行動を促しやすいです。また、より一般人との感覚に近いため、親近感・説得性があり購買に繋がりやすいです。

インフルエンサーキャスティングのコツ

施策目的別のインフルエンサーの選び方は上記の通りですが、「著名人を起用できたけれど、リーチしたい層にリーチできていなかった」などという問題が起きる場合もあるかと思います。

インフルエンサーはフォロワー規模による違いはもちろん、ブランドのイメージとインフルエンサーの趣味嗜好や活動方針が合致しているか、インフルエンサーをフォローしているユーザーの属性はどのようなものかを見極めたうえで、適切な人物をキャスティングすることがとても重要です。

マイクロインフルエンサーの強み

ここからは「マイクロインフルエンサー」に焦点を当て、より詳しく解説していきます。マイクロインフルエンサーの強みは大きく2つあると言えます。

強い専門分野とそのコミュニティを持っている

マイクロインフルエンサーは自身の得意とする特定ジャンルに特化した、「ユーザーに役立つ情報」を発信している場合も多く、その情報やマイクロインフルエンサー自身の人柄に惹かれたユーザーがフォロワーとなっています。

そのため、企業の商品がその「特定ジャンル」に合致していれば、フォロワーへ深く訴求しやすいということです。

例えば、一口にコスメと言っても「韓国コスメならAちゃん、スキンケアはBさん、プチプラ美容ならCちゃんを参考にしたい!」というように、インフルエンサーによって得意分野が変わってきます。

逆に、マスメディアでの露出もあり誰でも知っている有名インフルエンサーの場合、「みんな知っているしなんとなくフォローしておく」だけで、彼らの発信が必ずしもフォロワーに深く響いているとは限らないと言えます。

ファンとの距離が近くエンゲージメントが高い

マイクロインフルエンサーは以下のような行動をとることが多く、ユーザーに距離が近いと思わせることができます。

  • コメント返信の確率が高い、また内容が丁寧な可能性が高い
  • フォロワーの投稿を見ていいね!やシェアすることが多い
  • 規模が大きすぎないため、一般人の感覚も持っており、フォロワーの気持ちに寄り添える
  • LIVE配信などでもコメントや質問を取り上げてもらえる確率が高い

フォロワーはマイクロインフルエンサーと頻繁にコミュニケーションがとれたり、マイクロインフルエンサーの感覚に共感できたりすることで、親近感を持ちやすいです。さらにその気持ちを「いいね!」やコメント、シェアなどで表すため、エンゲージメント率が高まります。

業界別マイクロインフルエンサー活用事例

ここからは実際の「マイクロインフルエンサーPR事例」を、さまざまな商品ジャンル・フォロワー数のインフルエンサーから紹介します。

特にInstagramの場合、「良いマイクロインフルエンサーの活用のポイント」とはズバリ、マイクロインフルエンサーの強みを活かしたキャスティングで共感を生み出し、エンゲージメントを獲得できているか?という点です。

コスメ

こちらの投稿は、フォロワー数約5.6万人のインスタグラマーである @moku_hico さんの投稿です。最近はYouTubeチャンネルも立ち上げているようです。スキンケアブランド「アユーラ」の「リズムコンセントレート」の訴求です。


見習いたいポイントとしては

  • 話題のリール動画形式で、分かりやすく「肌悩み」→「解決アイテム」→「ハウツー」という流れでテンポよく展開。
  • @moku_hico さんの得意な投稿形式と、ブランドの訴求ポイントがうまく合致。

@moku_hico さんは普段より動画での丁寧なハウツー紹介が上手な方で、フォロワーから質問を集めて求められるコンテンツを作成しているので、こういったPR投稿も普段に近い形でフォロワーに受け入れられやすいです。

この投稿は、一部バズっている投稿を除いて通常投稿とのエンゲージメント乖離が少なくよいPR投稿となります。

おもちゃ

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s a k i(@saki__0210)がシェアした投稿


こちらの投稿は、フォロワー数約1.4万人のインスタグラマーである @saki__0210 さんの投稿でおもちゃの「タカラトミー」の「リカちゃん人形」の訴求です。

見習いたいポイントとしては

  • お子さんが楽しんでいる様子がよく分かる写真を選定できている部分です。特に姉妹二人で遊んでいる様子などは自然な様子に見えるので効果的です。
  • 姉妹二人で遊んでいる様子をよくカルーセル形式投稿しているので、普段に近い投稿形式でフォロワーから受け入れられやすいです。実際この投稿のエンゲージメント数も普段との乖離が少ないです。

ファッション


こちらの投稿は、フォロワー数約3.5万人のインスタグラマーである @3214michan さんの投稿で、小さいサイズのプチプラシューズブランド @sango_nofall_online さんの訴求です。

見習いたいポイントとしては

  • 休日のお出かけ中の一枚のようなオフ感のある画像の投稿により、フォロワーにとってはご本人の素顔が垣間見える期待をそそり、つい内容を見たくなるような一枚と思われます。この方のPR投稿の中では比較的エンゲージメント数が多いです。

@3214michan さんは普段メイクハウツー投稿を中心としていますが、このようにたまに生活感のある投稿を行うため違和感もなく効果的と思われます。

  • 普段からのナチュラルながら一工夫ある @3214michan さんのコーデにブランドがマッチしているのも良いです。

食品

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MOMO(@lipmomo230)がシェアした投稿


こちらの投稿は、フォロワー数約9,053人のインスタグラマーである @lipmomo230 さんの投稿です。東洋水産さんの「マルちゃん #パリパリ無限もやしのもと 」の訴求です。

見習いたいポイントとしては

  • 普段と同じ投稿形式でのPR投稿である点です。

@lipmomo230 さんは普段からお料理の出来上がり写真を投稿する形で、トンマナが統一されています。また、普段より使用した商品を料理と一緒に写していることも多く、PRでも自然に感じやすいです。

  • PR投稿のキャプションの冒頭には普段より、「〇〇から頂いた●●のPRをさせていただきます」「●●のモニターです」などと明示しており、フォロワーからの印象が良いと思われます。

普段の投稿とPR投稿とのエンゲージメントの乖離があまりなく、たとえPR投稿でも @lipmomo230 さんのお料理に関する情報に希少性があるためフォロワーから求められているということが分かります。

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忍舞 (shinobu)(@sinobuuta)がシェアした投稿


こちらの投稿は、フォロワー数約7.1万人のインスタグラマーである @sinobuuta さんの投稿です。車ブランド「MINI Connected」の訴求です。

見習いたいポイントとしては

  •  @sinobuuta さんは普段よりビーガンスタイルの生活を送っており、食や生活に関して発信している内容も上質なものが多いです。そのため、高価格の商品との相性が非常に良いです。
  • お子さんもいらっしゃるので家族で使える車を連想しやすい点も良いです。

車という高価格帯の商品で、広告感が少なく訴求できるインフルエンサーの選定はどうしても難しい部分がありますが、既に同ブランドの商品をお持ちの方や、ブランドのファンだと公言している方などでフォロワーに認知されている方が良いです。

マイクロインフルエンサー起用の4つのポイント

インフルエンサーを起用する際は、重視すべきさまざまな要素がありますが、特に重要な4点をご説明します。

フォロワー属性を確認する

マイクロインフルエンサーが抱えるフォロワーの性別や年代、居住地域、興味・関心、コメントなどから見て取れるフォロワーとの距離感、フォロワーの熱量の高さといったものを確認する必要があります。これらの情報は、各SNSのインサイトデータからでないと取得できない項目もあり、開示することを拒むインフルエンサーが多いのも現状です。しかしできる限り交渉して把握することで、自社商品イメージやターゲットに合うキャスティングに繋がります。

PR実績を確認する

過去にPR投稿を行っているかどうか、行っている場合はその投稿へのエンゲージメントなど数値の確認ができると良いです。PRに慣れているマイクロインフルエンサーは企業の意図していることへの理解があり、比較的スムーズに進められる場合があります。

投稿のエンゲージメントの確認は、まず普段からエンゲージメントがついているかどうか、そしてPR投稿でもエンゲージメントを獲得できているかどうかなどを見ます。過去の投稿を見てなるべく数値の高い(効果の良い)マイクロインフルエンサーを選定するためです。

しかしこちらもオープンになっている数値には限りがあり、「一定期間の過去PR投稿」などの細かい指定や、インサイトデータからの抽出が必要な数値の開示はハードルが高い状況です。

できる限りですが、事業者を通したデータ開示の交渉や、普段からどのようなジャンルでどのマイクロインフルエンサーが活動しているのかや、オープンになっている数値を確認しておくなど、マイクロインフルエンサーの動きをウォッチしておくと、効果的なキャスティングのヒントになります。

ステマ対策を行う

インフルエンサーが企業から報酬を受け取って宣伝をする場合、広告主との関係性の明示をする責務があり、正しく行わなかった場合は「ステルスマーケティング」になってしまいます。現在ではユーザーも「ステマ」に敏感なため炎上が起こりやすく、「ステマ」だと疑われるような投稿をしてしまうと企業とインフルエンサー双方のイメージダウンに繋がりかねないです。

関係性の明示には、「●●のPRです」「提供:●●」「sponsored by●●」などといった記載方法があります。Instagram上では、日本では「#PR」「#pr」などの推奨タグという形で明示していることが多いです。

投稿内容は自由度を持たせつつコントロールする

PR投稿なので、もちろん宣伝にはなりますが「インフルエンサーの普段の投稿トンマナ」「インフルエンサーの人間性」を活かして、インフルエンサー自身の言葉で宣伝する形が理想です。そうすることで、ファンからの信頼・共感を得やすく、エンゲージメントに繋がります。逆にPR感の強いコンテンツは嫌がられる場合もあり、ネガティブなコメントがついてしまう懸念もあります。

企業として譲れないポイントや、必須の訴求内容は一般的に”オリエンシート”という書類へ記載し、企業と中間業者、マイクロインフルエンサー間で条件の合意を得た上でコンテンツ作成に進みます。こうした投稿内容のコントロールや、プロモーション全体を見据えた企画立ては、インフルエンサーと意思疎通しながらしっかり行いましょう。

マイクロインフルエンサーのキャスティング方法3選

自社から直接連絡を取る

自社担当者からマイクロインフルエンサーに対して、SNSのダイレクトメッセージやメールなどで直接依頼する方法です。大規模のインフルエンサーであれば、事務所に所属している場合も多く、直接連絡がとれるというのもマイクロインフルエンサー以下の規模ならではです。

メリット

中間業者がいないためコストは最低限に抑えることができ、やり取りも比較的スピーディに行うことが可能です。

デメリット

最適な人選や報酬交渉、進捗管理や投稿内容のコントール、効果分析などを全て自社で担うため、担当者への負担が大きなものになります。

インフルエンサープラットフォームを使う

最近ではインフルエンサーマッチングプラットフォームといって、自社と親和性の高いインフルエンサーを、検索してリストアップすることができるサービスがあります。

メリット

マイクロインフルエンサーの選定、連絡や進捗管理、数値レポートなど作業を一元的に行うことが可能で、自社の業務負担が軽減されます。

デメリット

プラットフォーム利用費がかかります。インフルエンサー選定のコンセプト設計や商品発送、効果分析は変わらず自社で行う必要があり、マイクロインフルエンサー施策に対するノウハウを持ったうえでプラットフォームを活用しなければなりません。

広告会社やキャスティング会社を通してアサインする

インフルエンサーの事務所・キャスティング会社・広告代理店などを通してキャスティングする方法です。

メリット

インフルエンサーを含めたマーケティング施策について熟知しているプロが最適なインフルエンサーの選定やマネジメント、施策実行、効果分析を行ってくれるため安心して施策を進めることができます。人的リソース不足・ノウハウがないという場合におすすめです。

デメリット

中間業者への手数料がかかります。費用対効果を高めるため、インフルエンサーと良好な関係を築けている会社を選ぶと良いでしょう。

まとめ

今回はフォロワー規模別のインフルエンサーの特徴を踏まえた上で、「マイクロインフルエンサー」の強みとその使い方についてご紹介しました。

最後に、これだけは覚えていただければ大丈夫!ということを簡単にまとめます。

<今すぐ使える「マイクロインフルエンサー」4か条>

  • 規模はSNSフォロワー1万人前後~10万人以下
  • 自社ブランドのジャンルに強いマイクロインフルエンサーを見つけよう
  • 投稿内容は、マイクロインフルエンサーの個性をなるべく活かす
  • ステマ対策はしっかり行う

最後にもうひとつおまけです。こんなに強みのある「マイクロインフルエンサー」を複数名起用するのも手です。

施策目的ごとと言っても、そんなにきっぱり分けられないお客様も多いです。インフルエンサー施策にご予算をかけられる場合、相乗効果を図る目的で、「パワーインフルエンサー1名」「マイクロインフルエンサー10名」「ナノインフルエンサー50名」くらいのバランスで起用するのが効果的です。

少しでも、マイクロインフルエンサーをご検討されている、マーケティングご担当者さまのヒントとなれば嬉しいです!

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