Facebookは、世界では27億人・日本では2600万人のユーザー（参照：【2020年最新版】SNS利用者数と各媒体の特徴まとめ）に利用されており、世界最大級のSNSプラットフォームだといえます。

この記事では、初めての方でもFacebook広告を活用して効果的に自社を宣伝できるよう、Facebook広告の料金の決定の仕組みについて解説します。

Facebook広告の種類や特徴についてはこちらの記事もご確認ください。
【初心者向け】Facebook広告の種類を目的別に徹底解説！

※本記事の情報は2020年11月時点のものです。今後のFacebookのアップデートにより、内容が変更される可能性があります。

Facebook広告が配信される仕組み

料金の決定方法を理解するために、まずはFacebook広告の配信の仕組みを把握しましょう。

Facebook広告の構成

Facebook広告は「キャンペーン」「広告セット」「広告」の3つのパーツで構成されています。

• キャンペーン：広告の基礎となります。主に広告の目的を設定するパーツで、その目的に応じて最大の効果が得られるよう広告が最適化されます。
• 広告セット：広告セットでは、具体的な配信方法を設定します。ターゲット、予算と掲載期間、入札価格を選択することができ、1つのキャンペーンに複数の広告セットを含むことができます。
• 広告：テキスト、画像、動画、CTAからなる広告そのものを示します。CTAとは「Call to Action」の略で、ユーザーを目的の行動に繋げるためのボタンやテキストリンクのことです。また、1つの広告セットに複数の広告を含むことができます。

参照：Facebookビジネスヘルプセンター『Facebook広告の構造について』

オークションによって広告が選ばれる

Facebook広告では、どのユーザーにどの広告をいくらで入札するかがオークションによって決定されます。広告を表示するタイミングで必ずオークションが行われ、ユーザーと広告主の双方にとって価値の高い広告が選ばれます。

オークションでは、主に以下の要素をもとに表示する広告が決定されます。

• 入札価格：広告の効果を最大にするために広告主が支払う意思のある金額
• 推定アクション率：ユーザーがその広告を見た後に行動を起こす可能性
• 広告品質：その広告を見た人からのフィードバックやFacebook広告ポリシーをもとに判断される広告の品質
• 関連度：推定アクション率と広告品質から測定される、ユーザーと広告との関連性

参照：Facebookビジネスヘルプセンター『広告オークションについて』

Facebook広告の課金方式

オークションに勝利して広告が配信されると、課金されて料金が発生します。Facebook広告には2つの課金方式があり、キャンペーンの目的によって適用される課金方式は異なります。

2つの課金方式

Facebook広告には主に「クリック課金」と「インプレッション課金」の2つの課金方式があります。

クリック課金

CPC（Cost Per Click）とも呼ばれます。広告がクリックされるごとに、オークション形式で決定した料金が課金される仕組みです。

インプレッション課金

CPM（Cost Per Mille）とも呼ばれます。広告が1000回表示されるごとに、オークション形式で決定した料金が課金される仕組みです。

キャンペーンの目的

どの課金方式が適用されるかは、広告主がキャンペーン作成時に設定した目的によって異なります。目的は大きく「認知」「検討」「コンバージョン」の3つの段階があり、全部で11の項目の中から達成したい目的を選択します。

目的によって設定できる広告フォーマットなども変わるので、ユーザーに行ってほしいアクションを明確にして、適切な目的を設定しましょう。

目標	目的	定義	Facebookビジネスヘルプセンター
認知	ブランドの認知度アップ	ブランドや商品・サービスの認知度を高めるため、広告を記憶・想起してくれる可能性の高いユーザーに対して広告を表示します。	ブランドの認知度アップの目的について
	リーチ	予算内で、指定したターゲット層のうちのできるだけ多くの人に広告を表示することで、認知度アップを目指します。	リーチの目的について
検討	トラフィック	ユーザーがWebサイトやLP、アプリなど任意のURLにアクセスするよう誘導します。	「トラフィック」の目的とは何ですか。
	エンゲージメント	投稿やページを多くのユーザーに見てもらうことでいいねやコメント、クーポンの利用やイベントへの参加を促します。	「エンゲージメント」というのは、どのような目的ですか。
	アプリのインストール	アプリのインストール数を増やすため、ユーザーをApp StoreやGoogle Playストアに直接誘導します。	広告の目的「アプリのインストール」
	動画の再生数アップ	動画の内容に関心が高く、継続して視聴する可能性が高いターゲット層に対して広告を表示します。	「動画の再生数アップ」の目的
	リード獲得	広告主のビジネスに関心の高いユーザーにニュースレター登録やWebサイトでの商品購入を促し、連絡先を取得します。	リード獲得
	メッセージ	Messengerでの1対1のコミュニケーションを促すことで、コンバージョンへの可能性を高めます。	「メッセージ」の目的について
コンバージョン	コンバージョン	Webサイト、アプリ、Messenger上で商品購入などの価値の高いアクションを起こしてもらうことを促します。	コンバージョンの目的について
	カタログ販売	カタログをアップロードすることで、適切なユーザーに適切な商品を自動で宣伝することができます。	カタログ販売の目的
	来店数の増加	実店舗への来店とそこでの商品購入を促し、ビジネスの売上アップを図ります。	「来店数の増加」の目的について

参照：FACEBOOK for Business『広告のマーケティングの目標を選択しましょう』

支払い料金の決定方法

Facebook広告を配信したあと最終的に支払う料金は、「合計消化金額」と「獲得した各結果の単価」によって決定されます。合計消化金額は予算、獲得した各結果の単価は入札戦略を設定することでコントロールします。

参照：Facebookビジネスヘルプセンター『Facebook広告の料金』

予算

予算とは、ユーザーに広告を配信するためにFacebookに対して支払う意思のある金額のことで、アカウント全体、キャンペーン、広告セットのそれぞれに設定することができます。予算が少なすぎると広告を表示する機会が少なくなってしまったり、予算が多くても設定したターゲット層が少ないと予算を使いきれなくなってしまうため、バランスを考えて適切な金額を設定しましょう。

アカウントの上限予算

Facebook広告アカウントで掲載している全てのキャンペーンに使用できる上限金額を設定します。アカウントの予算を設定することで、意図していない高額の料金が発生するといったリスクを防ぐことができます。消化金額が上限に達すると広告の配信は停止され、通知が届きます。

キャンペーンの上限予算

キャンペーンに使用できる消化金額の上限を設定します。アカウントの上限予算到達時と同様、キャンペーンでも消化金額が上限に達すると広告の配信は停止され、通知が届きます。
1日あたりの平均予算、または広告掲載期間中の通算の予算を選択して設定します。

広告セットの予算

広告セットでもキャンペーンと同様に、1日あたりの平均予算、または広告掲載期間中の通算の予算を選択して設定することができます。

＜キャンペーン予算の最適化について＞
キャンペーンで2つ以上の広告セットを使用する場合、キャンペーン予算の最適化を設定すると効果的です。キャンペーン予算の最適化では、設定したキャンペーン予算内でより効果の高い広告セットに自動的に多くの予算を配分します。そのため、複数の広告セットの一方に予算が偏る場合がありますが、キャンペーン全体でのパフォーマンスは高まることが期待できます。

キャンペーンから最大限の効果を得たい場合や手作業での管理を簡略化させたい場合などに適しています。

参照：Facebookビジネスヘルプセンター『キャンペーン予算の最適化について』

入札戦略

入札戦略は、アクションに対して適正な価格で入札し、最大限の効果を獲得するために重要です。選択した入札戦略に応じて決定した入札価格は、既に述べたように広告オークションによって広告が選ばれる際の要素の一つとなります。2020年11月現在では、選択できる入札戦略は5つあります。

最小単価（自動入札）

予算を最大限消化しつつ、低い単価でより多く広告を表示させられるようFacebookが自動で入札を管理します。初めてFacebook広告を利用するため単価が明確でない場合や、予算をできるだけ効率的に消化したい場合に適した入札戦略です。

参照：Facebookビジネスヘルプセンター『最小単価について』

入札価格上限

オークションで消化できる最大入札価格を広告主が設定し、その価格の範囲内で広告の配信数を最大化します。最大入札価格を上回らないように入札されるため、全ての予算が消費されない場合があります。また、設定価格が低すぎるとオークションで勝利できなくなり、広告を表示する機会を失ってしまうので注意が必要です。

参照：Facebookビジネスヘルプセンター『入札価格上限について』

平均目標達成単価上限

コンバージョン単価の上限を設定し、その単価上限の範囲内でコンバージョン数を最大化できるようFacebookが入札価格を決定します。コスト効率を最大限に高めたい場合に効果的です。

新しい広告セットを作成したときなどには、広告配信システムが広告パフォーマンスの最適化を学習する情報収集期間があります。この情報収集期間中は単価が上限を超える可能性が高く、単価が安定するまでには一定の時間を要する場合があります。

参照：Facebookビジネスヘルプセンター『平均目標達成単価上限について』

最小ROASによるバリューへの最適化

最低限のROAS（広告費に対する売上）を維持しつつ、できるだけ多くの広告配信の機会を獲得できます。最小値を高くしすぎると、配信システムが制約を受けて配信数が少なくなる可能性があるため注意が必要です。

参照：Facebookビジネスヘルプセンター『最小ROASについて』

最高値

予算全額を消費しつつ、最大のROAS（広告費に対する売上）を達成できるようFacebookが自動で入札を管理します。

参照：Facebookビジネスヘルプセンター『最高値について』

参照：Facebookビジネスヘルプセンター『入札戦略について』
FACEBOOK for Business『Facebook入札戦略ガイド』

どのように予算や入札単価を決めればよいか

ここまでで、Facebook広告の料金が決定する仕組みを解説してきました。予算や入札単価の意味は分かったけれど実際どのくらいの金額を設定すればよいのか、と疑問を持った方も多いのではないでしょうか。そこで、予算や入札単価を決める際の4つの方法をご紹介します。

1 目的から決める

広告を配信することで達成したい目的から予算を考えてみましょう。「ブランドや商品の認知度を高めたい」「Webサイトから商品を購入してもらいたい」「資料請求やお問い合わせの数を増やしたい」「店舗への来店数を増やしたい」など、広告によってユーザーに起こしてもらいたいアクションは異なります。どれだけのユーザーにアクションを起こしてもらいたいか、そのためにどれだけの金額を支払えるか、という観点から予算を決定します。

2 売上目標から決める

広告配信の目的が商品購入の場合、その商品の売上目標から逆算してFacebook広告の予算を決めることもできます。
例えば、単価10万円の商品を販売していて、1か月の売上目標が1000万円だとします。売上目標を達成するには100個を販売しなければなりません。仕入価格などを差し引いて、仮に1個あたり1万円の広告費が使えるとなった場合、1万円（1個あたりの広告費）×100個（販売目標数）で100万円の予算という計算になります。

3 コンバージョンの単価と数から決める

「商品購入」「資料請求」「Webサイトへの訪問」など広告配信の目的となるユーザーのアクションを、どれだけの金額でいくつ達成したいかを考えます。例えば、広告経由で20人に資料請求してもらいたいとし、そのために支払える金額が1コンバージョンあたり2000円だとします。2000円（コンバージョン単価）×20人（コンバージョン数）で40万円の予算という計算になります。

4 シミュレーションをしてみる

Facebook広告では、設定した予算とターゲットでどれだけのユーザーに広告を配信できるか、コンバージョン数はどれくらいかを広告配信前にシミュレーションできる機能があります。
Facebook広告マネージャからキャンペーンを作成し、表示される項目を設定していくと、右側にリーチとコンバージョンの推定値が表示されます。

ターゲットと予算を調整し、適切な予算を決定しましょう。

おまけ：広告ライブラリで他社の広告を調べる

広告ライブラリでは、FacebookやInstagramのアプリ・サービス上で掲載されているアクティブな広告を表示することができます。

キーワードや広告主の名前を入力すると候補のページが表示され、そこからページを選択すると、アクティブな広告がある場合は表示されます。Facebookのいいね数、Instagramのフォロワー数、掲載中の広告などを確認することができます。
広告のターゲット層や予算、入札戦略は表示されませんが、他社がどの配信面にどのような広告をいつから配信しているか、ユーザーにどんな行動を促しているかを把握できるので、Facebook広告全体の施策を立てる際に役立てることができます。

参照：Facebookビジネスヘルプセンター『広告ライブラリについて』

料金の支払い方法

Facebookで初めて広告を作成する際に、アカウントに支払い方法を設定します。広告アカウントの管理者であれば、Facebook広告マネージャの「支払い設定」から支払い方法を追加することができます。

日本では3つの支払い方法から選択します。

• 以下のクレジットカードまたはクレジット機能付きデビットカード
  American Express
  JCB
  Mastercard
  Visa
• PayPal
• オンライン銀行振込（手動決済）

参照：Facebookビジネスヘルプセンター『Facebook広告で利用できる支払い方法』

また、主に2つの支払い設定があります。Facebook広告では、広告作成時にすぐに料金が請求されるのではなく、この支払い設定によって支払いのタイミングが変わります。

• 自動決済
  請求単位額という一定の金額を設定し、その金額に達すると自動的に請求され、残りは毎月の請求日に請求されます。
• 手動決済
  事前にアカウントにお金をチャージしておき、広告が掲載されると最大で1日に1回料金が差し引かれます。最初のアカウント支払い設定を手動決済にするとその後変更できないので注意が必要です。

参照：Facebookビジネスヘルプセンター『Facebook広告の支払いのタイミング』

支払いが完了しなかった場合、未払い金が支払われるまで広告は停止してしまいます。支払いに失敗しないよう、事前に以下のことを確認しておくとよいでしょう。

• カードに十分な残高があるか
  →カードが残高不足だった時のために追加のカードを設定する
• その国・地域で利用できる支払い方法か
• クレジットカードの上限額には余裕があるか
• 有効期限は過ぎていないか
• 登録した銀行口座情報に間違いはないか

参照：Facebookビジネスヘルプセンター『支払いの失敗を防ぐためのベストプラクティス』

Facebook広告を最大限に活用しよう

Facebook広告は、予算と入札戦略によって料金が決定します。設定によっては少ない料金でも効果を獲得できる可能性があるので、最大限に活用してユーザーのアクションを促してみましょう。