2020年11月13日
Facebookは、世界では27億人・日本では2600万人のユーザー（参照：【2020年最新版】SNS利用者数と各媒体の特徴まとめ）に利用されており、世界最大級のSNSプラットフォームだといえます。
この記事では、初めての方でもFacebook広告を活用して効果的に自社を宣伝できるよう、Facebook広告の料金の決定の仕組みについて解説します。
Facebook広告を始める際の設定方法については、こちらの記事もご確認ください。 【2021年最新】Facebook広告の出し方徹底マニュアル
※本記事の情報は2020年11月時点のものです。今後のFacebookのアップデートにより、内容が変更される可能性があります。
目次
料金の決定方法を理解するために、まずはFacebook広告の配信の仕組みを把握しましょう。
Facebook広告は「キャンペーン」「広告セット」「広告」の3つのパーツで構成されています。
参照：Facebookビジネスヘルプセンター『Facebook広告の構造について』
Facebook広告では、どのユーザーにどの広告をいくらで入札するかがオークションによって決定されます。広告を表示するタイミングで必ずオークションが行われ、ユーザーと広告主の双方にとって価値の高い広告が選ばれます。
オークションでは、主に以下の要素をもとに表示する広告が決定されます。
参照：Facebookビジネスヘルプセンター『広告オークションについて』
オークションに勝利して広告が配信されると、課金されて料金が発生します。Facebook広告には2つの課金方式があり、キャンペーンの目的によって適用される課金方式は異なります。
Facebook広告には主に「クリック課金」と「インプレッション課金」の2つの課金方式があります。
CPC（Cost Per Click）とも呼ばれます。広告がクリックされるごとに、オークション形式で決定した料金が課金される仕組みです。
CPM（Cost Per Mille）とも呼ばれます。広告が1000回表示されるごとに、オークション形式で決定した料金が課金される仕組みです。
どの課金方式が適用されるかは、広告主がキャンペーン作成時に設定した目的によって異なります。目的は大きく「認知」「検討」「コンバージョン」の3つの段階があり、全部で11の項目の中から達成したい目的を選択します。
目的によって設定できる広告フォーマットなども変わるので、ユーザーに行ってほしいアクションを明確にして、適切な目的を設定しましょう。
Facebook広告のフォーマットについてはこちらの記事をご確認ください。 【初心者向け】Facebook広告の種類を目的別に徹底解説！
参照：FACEBOOK for Business『広告のマーケティングの目標を選択しましょう』
Facebook広告を配信したあと最終的に支払う料金は、「合計消化金額」と「獲得した各結果の単価」によって決定されます。合計消化金額は予算、獲得した各結果の単価は入札戦略を設定することでコントロールします。
参照：Facebookビジネスヘルプセンター『Facebook広告の料金』
予算とは、ユーザーに広告を配信するためにFacebookに対して支払う意思のある金額のことで、アカウント全体、キャンペーン、広告セットのそれぞれに設定することができます。予算が少なすぎると広告を表示する機会が少なくなってしまったり、予算が多くても設定したターゲット層が少ないと予算を使いきれなくなってしまうため、バランスを考えて適切な金額を設定しましょう。
Facebook広告アカウントで掲載している全てのキャンペーンに使用できる上限金額を設定します。アカウントの予算を設定することで、意図していない高額の料金が発生するといったリスクを防ぐことができます。消化金額が上限に達すると広告の配信は停止され、通知が届きます。
キャンペーンに使用できる消化金額の上限を設定します。アカウントの上限予算到達時と同様、キャンペーンでも消化金額が上限に達すると広告の配信は停止され、通知が届きます。 1日あたりの平均予算、または広告掲載期間中の通算の予算を選択して設定します。
広告セットでもキャンペーンと同様に、1日あたりの平均予算、または広告掲載期間中の通算の予算を選択して設定することができます。
＜キャンペーン予算の最適化について＞ キャンペーンで2つ以上の広告セットを使用する場合、キャンペーン予算の最適化を設定すると効果的です。キャンペーン予算の最適化では、設定したキャンペーン予算内でより効果の高い広告セットに自動的に多くの予算を配分します。そのため、複数の広告セットの一方に予算が偏る場合がありますが、キャンペーン全体でのパフォーマンスは高まることが期待できます。
キャンペーンから最大限の効果を得たい場合や手作業での管理を簡略化させたい場合などに適しています。
参照：Facebookビジネスヘルプセンター『キャンペーン予算の最適化について』
入札戦略は、アクションに対して適正な価格で入札し、最大限の効果を獲得するために重要です。選択した入札戦略に応じて決定した入札価格は、既に述べたように広告オークションによって広告が選ばれる際の要素の一つとなります。2020年11月現在では、選択できる入札戦略は5つあります。
予算を最大限消化しつつ、低い単価でより多く広告を表示させられるようFacebookが自動で入札を管理します。初めてFacebook広告を利用するため単価が明確でない場合や、予算をできるだけ効率的に消化したい場合に適した入札戦略です。
参照：Facebookビジネスヘルプセンター『最小単価について』
オークションで消化できる最大入札価格を広告主が設定し、その価格の範囲内で広告の配信数を最大化します。最大入札価格を上回らないように入札されるため、全ての予算が消費されない場合があります。また、設定価格が低すぎるとオークションで勝利できなくなり、広告を表示する機会を失ってしまうので注意が必要です。
参照：Facebookビジネスヘルプセンター『入札価格上限について』
コンバージョン単価の上限を設定し、その単価上限の範囲内でコンバージョン数を最大化できるようFacebookが入札価格を決定します。コスト効率を最大限に高めたい場合に効果的です。
新しい広告セットを作成したときなどには、広告配信システムが広告パフォーマンスの最適化を学習する情報収集期間があります。この情報収集期間中は単価が上限を超える可能性が高く、単価が安定するまでには一定の時間を要する場合があります。
参照：Facebookビジネスヘルプセンター『平均目標達成単価上限について』
最低限のROAS（広告費に対する売上）を維持しつつ、できるだけ多くの広告配信の機会を獲得できます。最小値を高くしすぎると、配信システムが制約を受けて配信数が少なくなる可能性があるため注意が必要です。
参照：Facebookビジネスヘルプセンター『最小ROASについて』
予算全額を消費しつつ、最大のROAS（広告費に対する売上）を達成できるようFacebookが自動で入札を管理します。
参照：Facebookビジネスヘルプセンター『最高値について』
参照：Facebookビジネスヘルプセンター『入札戦略について』 FACEBOOK for Business『Facebook入札戦略ガイド』
ここまでで、Facebook広告の料金が決定する仕組みを解説してきました。予算や入札単価の意味は分かったけれど実際どのくらいの金額を設定すればよいのか、と疑問を持った方も多いのではないでしょうか。そこで、予算や入札単価を決める際の4つの方法をご紹介します。
広告を配信することで達成したい目的から予算を考えてみましょう。「ブランドや商品の認知度を高めたい」「Webサイトから商品を購入してもらいたい」「資料請求やお問い合わせの数を増やしたい」「店舗への来店数を増やしたい」など、広告によってユーザーに起こしてもらいたいアクションは異なります。どれだけのユーザーにアクションを起こしてもらいたいか、そのためにどれだけの金額を支払えるか、という観点から予算を決定します。
広告配信の目的が商品購入の場合、その商品の売上目標から逆算してFacebook広告の予算を決めることもできます。 例えば、単価10万円の商品を販売していて、1か月の売上目標が1000万円だとします。売上目標を達成するには100個を販売しなければなりません。仕入価格などを差し引いて、仮に1個あたり1万円の広告費が使えるとなった場合、1万円（1個あたりの広告費）×100個（販売目標数）で100万円の予算という計算になります。
「商品購入」「資料請求」「Webサイトへの訪問」など広告配信の目的となるユーザーのアクションを、どれだけの金額でいくつ達成したいかを考えます。例えば、広告経由で20人に資料請求してもらいたいとし、そのために支払える金額が1コンバージョンあたり2000円だとします。2000円（コンバージョン単価）×20人（コンバージョン数）で40万円の予算という計算になります。
Facebook広告では、設定した予算とターゲットでどれだけのユーザーに広告を配信できるか、コンバージョン数はどれくらいかを広告配信前にシミュレーションできる機能があります。 Facebook広告マネージャからキャンペーンを作成し、表示される項目を設定していくと、右側にリーチとコンバージョンの推定値が表示されます。
ターゲットと予算を調整し、適切な予算を決定しましょう。
広告ライブラリでは、FacebookやInstagramのアプリ・サービス上で掲載されているアクティブな広告を表示することができます。
キーワードや広告主の名前を入力すると候補のページが表示され、そこからページを選択すると、アクティブな広告がある場合は表示されます。Facebookのいいね数、Instagramのフォロワー数、掲載中の広告などを確認することができます。 広告のターゲット層や予算、入札戦略は表示されませんが、他社がどの配信面にどのような広告をいつから配信しているか、ユーザーにどんな行動を促しているかを把握できるので、Facebook広告全体の施策を立てる際に役立てることができます。
参照：Facebookビジネスヘルプセンター『広告ライブラリについて』
Facebookで初めて広告を作成する際に、アカウントに支払い方法を設定します。広告アカウントの管理者であれば、Facebook広告マネージャの「支払い設定」から支払い方法を追加することができます。
日本では3つの支払い方法から選択します。
参照：Facebookビジネスヘルプセンター『Facebook広告で利用できる支払い方法』
また、主に2つの支払い設定があります。Facebook広告では、広告作成時にすぐに料金が請求されるのではなく、この支払い設定によって支払いのタイミングが変わります。
参照：Facebookビジネスヘルプセンター『Facebook広告の支払いのタイミング』
支払いが完了しなかった場合、未払い金が支払われるまで広告は停止してしまいます。支払いに失敗しないよう、事前に以下のことを確認しておくとよいでしょう。
参照：Facebookビジネスヘルプセンター『支払いの失敗を防ぐためのベストプラクティス』
Facebook広告は、予算と入札戦略によって料金が決定します。設定によっては少ない料金でも効果を獲得できる可能性があるので、最大限に活用してユーザーのアクションを促してみましょう。
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