コンテンツSEOで効果がなかった方、アタマの回し方変えませんか？

「コンテンツマーケティング」が声高に叫ばれるようになってから、随分と時間が経ちます。オウンドメディアを立ち上げて運営を始めた企業も増えてきましたが、昨年あたりから「成功しているWebサイト」と「失敗してしまったWebサイト」に分かれてきているのではないでしょうか？

そこで、コンテンツマーケティングを実践してみたものの、いまいち上手くいっていないという場合、何が原因になっているのか、今後どのようにして運営をしていけばいいのかご紹介したいと思います。

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コンテンツマーケティングで失敗するパターン

外部リンクを使ったSEOがリスクしかない状態になって以降、「ならば」という流れでコンテンツを制作し始めた企業も多いと思います。
しかし成功していると言える企業はごくわずか。個人的な感覚ではありますが、アクセス数の増加という点だけでみても、成功例は全体の約50%程度なのではないでしょうか。

コンテンツマーケティングで失敗している場合、どんなパターンで失敗しているのでしょうか。

検索クエリと検索ボリュームばかり気にしている

このパターンは、外部リンクを使ったSEOからの流れでコンテンツを制作している場合に多いように思います。
制作するコンテンツをどんなキーワードで検索してもらうか（検索クエリ）と、そのクエリの月間平均検索ボリュームしか見ていないパターンです。

もちろん、広告費をかけずにコンテンツを露出できる手段は他にはありませんから、コンテンツに自然検索からのアクセスを増やすことは重要です。

しかし、「月間平均検索ボリュームが多い方がいい」という考えだけでコンテンツを制作してしまうと、自社サイトには求められていないコンテンツを制作してしまったり、テーマ性が異なるコンテンツを制作してしまったりと、努力が全く違う方向に向いてしまいます。

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ペルソナを設定していない

宣伝会議による企業のオウンドメディア運用に関する調査結果によれば、オウンドメディアを運営している企業100社のうち、約45%の企業で、コンテンツに対してペルソナの設定を行っていないそうです。

ペルソナの設定を行わずにコンテンツを制作するのは、真っ暗な夜道でカラスを探すようなもの。ほとんど当てずっぽう、勘だよりのコンテンツ制作になってしまいます。

前述の「検索クエリと検索ボリュームばかり気にしている」という状態と合わさると、かなり悲惨なコンテンツになってしまいます。

例えば、「エクセルの使い方」というコンテンツひとつとっても、マーケティング担当者向けなのか、派遣で働く主婦向けなのかによって、必要とされるコンテンツは大きく変わります。

マーケティング担当向けなら、クロス集計の方法や複雑な関数などの説明も必要でしょうが、一般事務においてはそれほど複雑な関数が必要だとは思えません。

また、関数の使い方そのものを説明するコンテンツなのか、実現したいこと・困っていることを解消するための方法を説明し、その中で関数の説明をするのかなど、コンテンツをどのように展開するのかも、設定するペルソナによって変わります。

独自コンテンツがない

このパターンも多いと思います。コンテンツの制作費用が安いものだと思っている企業、ライターへ具体的な発注ができるスキルが低い企業ほど、独自コンテンツがない薄いコンテンツを展開しがちです。

ライターも単価の安いライターはそれなりのスキルしかありませんし、優秀なライターであっても、要望レベルの依頼しかできないと良いコンテンツは書けません。

Googleもパンダアップデート以降、独自のコンテンツを持っているかどうかを、コンテンツの品質を評価する際に使っています。

たとえ「履歴書の書き方」といった一般的なコンテンツであっても、そのWebサイトなりの独自のコンテンツは必要です。

独自コンテンツを書くためのペルソナ設定でもあるので、ペルソナと独自コンテンツは関連しているものだと考えて頂いた方が良いかと思います。

少しアタマの回し方を変えてみよう

では、どうすればコンテンツマーケティングを成功させることができるのでしょうか。
コンテンツはもう懲り懲りという方でも、少しアタマの回し方を変えてみると、意外と突破口が見えてきます。

基本に立ち返る

まずは基本に戻ることが大切です。基本とは、そのコンテンツは誰のために書くのか、どんなアクションを起こしてもらいたいのかを定義することです。

一旦「検索クエリ」や「検索ボリューム」のことは忘れて、コンテンツのペルソナ像を作ってみましょう。
ペルソナ像の作り方は、ファンを作ろう！ペルソナの上手な設定方法で詳しくご紹介しています。

はてブを活用してアクセスアップするコンテンツ制作法でもご紹介していますが、ターゲットになる人は「たった一人」に絞り込むのがオススメです。
たった一人のユーザーをイメージしてペルソナを作ってみましょう。

もし、ペルソナがうまく作れない、作ってみたけどこれで良いのか自信がないという場合には、会社の営業担当に見てもらいましょう。
BtoC企業で営業の社員がいない場合には、サポートセンターや電話オペレータの方に、作成したペルソナを見てもらい評価してもらうといいと思います。

これまで多くのマーケティング担当の方とお話をさせていただきましたが、マーケティング担当の方は営業担当の方と密にコミュニケーションが取れていない場合が多いと感じています。

実際にお客様と接している時間は、営業担当や電話オペレータの方が遥かに長いはずですので、こういった方の意見をできるだけ聞いてペルソナに反映させていくようにしましょう。

コンテンツに独自の切り口を

独自コンテンツだけでコンテンツを制作することは、余程ニッチな業界でない限りは不可能です。少なからず他のWebサイトと似たコンテンツが含まれてしまうことは仕方のない事だと思います。

しかし、1センテンスだけでもいいので独自コンテンツを盛り込むようにしたいところです。そこでオススメなのがマインドマップを使った掲載する情報の整理。

マインドマップを使って既出のコンテンツを整理すると、自社で追加できる独自のコンテンツに何があるのかが見えやすくなります。

まず、コンテンツの内容に合わせて幾つかの検索クエリを出します。
その検索クエリを使って検索をして、10位以内に表示されているページを読みこみ、書かれている情報を整理します。

例えば、下の例は「ランディングページ」という検索クエリで上位10サイトに書かれていたコンテンツを整理したマインドマップです。

（クリックすると大きな画像が表示されます）

例のように、言葉の意味、目的や特徴など、書かれているコンテンツは幾つかのグループに分けられるはずです。

このようにコンテンツを整理していくと、我が社だからこそ言えること、我が社にしかないだろうノウハウの断片など、どんな独自コンテンツを加えていけばいいのかが見えてくるはずです。

ただ、競合するページに書かれている内容でも、自社が持っていないノウハウといった情報は掲載しない方が良いので、その辺りはバランスを見ながら掲載コンテンツを検討していきましょう。

コンテンツへのアクセスは自然検索ばかりじゃない

どうしてもコンテンツへのアクセスは自然検索を意識してしまいがちです。
それは決して悪いことではないのですが、検索でユーザーニーズのすべてをカバーできるわけではありません。

「検索する」という状態は、車を買おう、パソコンを買おう、引越しをしようといった具合に「問題や欲求が顕在化している」状態だとも言えます。

検索連動型広告が高いコンバージョンを期待できるのも、顕在化しているニーズを捕まえているからです。

しかし、コンテンツは決してニーズが顕在化しているユーザーに対してだけ制作するものではありません。
そのため、ソーシャルに流してみたり、コンテンツを公開したらプレスリリースを打ってみたりと、いろいろな方法でアクセスを増やす工夫が必要です。

プレスリリースと言っても、コンテンツの内容次第では、影響力の高いメディアにニュースとして取り上げられることもありますので、ソーシャルで拡散される可能性もあります。

購入者向けのヘルプ型コンテンツ

購入してくれたユーザー向けに、ヘルプ記事を充実させるという方法もあります。

スマホなどの様々な機能がついている機器の場合、購入して数ヶ月以内にユーザーがどれだけ使い込むかによって、その後も同じメーカーのものを買うかどうかが決まると言われています。

知っていると便利な機能だとしても、その機能を調べるために検索するユーザーは多くありません。ユーザーに届けたいコンテンツがあっても、そもそも検索してくれない場合にどうするのかということも、コンテンツマーケティングでは課題になります。

購入者向けのメールマガジンで配信するコンテンツ、店頭で手渡しできる小冊子のコンテンツ、公式サイトからダウンロードできるデジタル冊子のコンテンツなども、とても重要なのです。

コンテンツは検索されてナンボ。という考え方を抜け出さないと、本当の意味でコンテンツマーケティングが成功することはありえないのではないでしょうか。

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