ステマ規制とは？具体的内容・対策方法を分かりやすく解説！（独自調査アンケート結果付き）

当記事では株式会社フルスピードが実施したステマ規制対策率のアンケート結果をご紹介しながら、2023年10月1日から施行されたステマ規制（ステルスマーケティング規制）の詳細内容とステマ規制の対策方法を分かりやすく解説します。

ステマ規制は”社内のマーケティング業務”だけでなく”自社商品と関係を持つインフルエンサーのSNS発信”や”アフィリエイターが公開する記事投稿”にも適用されるため重要な規制となります。ぜひ当記事にて対策方法をご確認ください。

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ステマ規制は2023年10月から日本で施行された

ステマ規制の「ステマ」とは何か？（＝ステルスマーケティング）

記事冒頭でもご紹介しました通り”ステマとはステルスマーケティングの略称”です。消費者をだまして商品やサービスを購入させようとするマーケティング行為を指します（ステマ規制においては、事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるものを禁止対象としています。）。例えば、第三者のふりをして自社商品をSNSで紹介したり、第三者に金銭等を渡して広告である旨の表現を行わずに自社サービスを紹介してもらうことがステマに該当します。

これまで日本ではステマに対する規制が整備されておらず確実に取り締まることができませんでしたが、2023年10月から始まったステマ規制施行によって、ステマ対象となった商品の販売事業者やサービスの提供業者を法的に取り締まれるようになりました。これはインフルエンサーマーケティングやアフィリエイトマーケティングを行っている会社にとって大きなインパクトとなっています。

ステマ規制が施行されることになった理由/背景

ステマ規制が施行されることになった理由/背景には複数要因があると考えられますが、大きな問題として「ステマが消費者を騙して購入行動をとらせているにも関わらず、あたかも偶発的に消費者が購入行動をとったかのように購入行動を起こさせることができる悪質性を防ぐため」だと考えられます。

消費者はインターネットやテレビCMなどで「第三者による利益目的ではない発信からの口コミや評判の良し悪し」を確認し、購入アクションを取る頻度が年々高まっています。消費者の心理を利用して第三者のふりをして商品の口コミを拡散するステマ行為を防ぎたいという課題性は大きく、そこに消費者庁がルールを作成するに至ったのではないかと考えます。

消費者は一度でもステマを仕掛けられると「口コミや評判が本当に第三者からの発言だったのか信頼できない心理」に陥り、物の価値を見定めにくくなります。もちろん消費者がインターネット上の口コミを鵜呑みにすることは宜しいことではありませんが、ステマはもっと悪質だということです。消費者庁は悪質であるステマを取り締まるためにステマ対策ルールを整備し、消費者がより安心して消費行動が取れる環境を整備しているのだと理解できます。

背景情報に追加で補足しますと、実はアメリカなど海外ではすでにステマに対する法規制が施行されており、世界的に見ると日本のステマ規制の整備が遅れていた事実も今回ステマ規制施行に至った経緯の1つです（消費者庁の「ステルスマーケティングに関する検討会報告書」において、施行に至った経緯の1つとして述べられています）。

ステマ規制項目は景品表示法の5条3号に追加される

上図の通り、今回施行されるステマ規制は「景品表示法の5条3号」に追加されます。景品表示法とは「一般消費者の利益を保護するため、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の制限及び禁止について定めたもの」であり、販売事業者に対するルールを取り決めている法律の1つです。

ここで豆知識的ではありますが、きっと当記事をお読みになられている方にとって価値のある情報だと思いますので「景品表示法5条の1号、2号、3号」についても以下にご紹介させていただきます。

景品表示法の5条1号は「優良誤認表示（商品又は役務の品質、規格その他内容について著しく優良であると誤認させる表示。例：本当はカシミヤ混用率が80%であるのに100%と表示した等）」を取り締まるカテゴリーで、景品表示法の5条2号は「有利誤認表示（商品又は役務の価格その他の取引条件について著しく有利であると誤認させる表示。例：実際は他社商品と同程度の内容量しかないにもかかわらず他社商品の2倍の内容量であるかのように表示した等）」を取り締まるカテゴリー、そして今回ステマ規制が記述される景品表示法の5条3号は「1号と2号とは別に、類型的に一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあるような表示」を追加で取り締まるカテゴリーとなっています。

豆知識にて話が広がりましたが、今回ご紹介しますステマ規制以外にも既にマーケティングにおいて「優良誤認表示」や「有利誤認表示」はNGであると5条1号と2号に明記されています。今回ご紹介します5条3号に追加記載されるステマ規制と併せて5条1号と2号への知識も深めることをお勧め致します。

ステマ規制の対策率アンケートまとめ（2023年10月時点の各社状況）

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株式会社フルスピードは2023年10月、インフルエンサー施策やアフィリエイト広告施策を行なっている企業のマーケティング担当者215名を対象に、ステマ規制法に関する企業の対策状況についての実態調査を実施しました。以下内容はその抜粋情報となります。（※ステマ規制への対策状況をまとめた全てのアンケート結果は上記バナーよりダウンロード可能いただけます）。

ステマ規制対策への各社課題は「工数不足」が大半である

株式会社フルスピードがまとめたアンケート結果からは、ステマ規制対策における各社の課題は「工数不足」となっておりました。ステマ規制対策の重要性は理解しつつも「社内でステマ規制を対策するための工数が捻出できない」という問題が浮き彫りになったアンケート結果となっております。

具体的には「目視での確認・チェックが手間である」、「確認・チェックに必要な時間が取れない」、「人員不足で確認・チェックができていない」、「サイト数や投稿数が多く現実的に難しい」、などの声を集計しています。

ステマ規制に完璧に対策できた企業は約30%

次に、2023年10月時点でのステマ規制に対しての対策率をまとめた表をご紹介します。上図がその各社のステマ規制対策率をまとめた表となりますが、ステマ規制が施行された2023年10月までに完璧に対策できた、または対策が決まっていると答えた回答率は約30%ほど存在しておりました。

※上表が細かく、確認しづらい方は株式会社フルスピードによるステマ規制法に関する企業の対策状況についての実態調査から資料をダウンロードしてご確認ください。

ステマ規制に全く対策できなかった企業は約15%

次に、2023年10月時点でのステマ規制に対しての対策率をまとめた表をご紹介します。上図がその各社のステマ規制対策率をまとめた表となりますが、ステマ規制が施行された2023年10月までにまったく対策できていないと答えた回答率は約15%ほど存在しておりました。

※上表が細かく、確認しづらい方は株式会社フルスピードによるステマ規制法に関する企業の対策状況についての実態調査から資料をダウンロードしてご確認ください。

ステマ規制に2024年現時点で未対策の企業は危機感を抱くべき状況

前述しました株式会社フルスピードによるステマ規制法に関する企業の対策状況についての実態調査から抜粋したデータは2023年10月時点でのアンケート数値であるため、2024年現在におけるステマ規制対策率はより改善されていると想定されます。

2024年現在においてもステマ規制に未対策である企業様は「大きな危機感を抱くべき状況に立たされている」と言えるでしょう。今後のステマ対策に具体的なアイディアが生み出せない場合は代理店に相談するなど1歩ずつ解決に向けて進んでいくべきです。ステマ規制対策の社内意識が低く気になっておられる方は、以下バナーより株式会社フルスピードによるステマ規制法に関する企業の対策状況についての実態調査をダウンロードいただき、社内参考資料としてご活用ください。

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2023年10月から施行されたステマ規制の記述（告示内容）について

【引用】一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示

上記内容がステマ規制として2023年10月1日から景品表示法5条3号に基づき新規される表示です。噛み砕いて説明すると、「一般消費者目線で事業者の広告表示が広告に見えない場合はステマ規制に抵触」し、「事業者は自身が提供する商品や取引について広告であると明記する必要があり、一般消費者が広告であると判断できない場合はステマ規制に抵触する」ということになります。

難しく記載されていますが、要するに「広告であるならはっきり消費者に”広告です”と明記し伝えましょう」ということです。「はっきり”広告”と表示することで見栄え的に宣伝効果が落ちる」と考えること自体が、ステマ規制が施行される2023年10月以降は大きな抵触リスクとなりますので、これまでの意識から切り替えてステマ規制に対処していくことが求められます。

ステマ規制に抵触すると想定される事業者の具体的な行動

「ステマ規制に抵触すると想定される事業者の具体的な行動」は上図の通りです。ちなみに、上図で補足的に記載しております通り、ステマ規制への抵触有無の焦点となるのは消費者庁が挙げている2つのチェックポイント「①広告主が表示に関与しているか否か」と「②一般消費者が第三者の表示と誤認しないか否か」となります。今回取り上げる5つの参考例はあくまで”参考”としてご理解ください。

事業者の表示であるのに「個人の感想」と偽って発信すること

ステマ規制に抵触する具体的な内容1つ目として、事業者の表示であるのに「個人の感想」と偽って発信をすることが挙げられます。具体的には事業者と契約関係のある（＝金銭的取引がある）第三者やインフルエンサーが「#広告」、「#有料パートナーシップ」、「#スポンサー」等のハッシュタグを付けず、あたかも事業者と無関係な第三者の立場であるかのように見せかけて、対象商品に関する個人の感想を発信することはステマ規制に抵触します。また、事業者の従業員が、知らず知らずのうちに自社商品の感想をSNSで投稿してしまうこともありますが、これも場合によってはステマ規制に抵触する可能性がありますので、各従業員への「ステマ規制の周知」と「SNS利用ルールの管理」など進めていくことをお勧めします。

ただし、事業者やその子会社の従業員による発信であったとしても、”その自社商品の販売を促進することが必要とされる地位や立場にない者が、当該商品に関して一般消費者でも知り得る情報を使うなどし、当該商品の販売を促進する目的ではない表示を行う場合には、ステマ規制の対象外とされますので、こちらも理解しておきましょう。とはいえ、その発信が「本当に販売促進が必要とされる地位にない従業員から発信されたのか」や「本当に販売促進等を目的としていないのか」は第三者から見た場合不透明であるはずです。つまり、これまでと同様の感覚で安易に自社商品について発信することは10月以降ステマ規制に抵触するリスクがありますので、十分に会社内でルールを取り決める、または保険的に「広告表示」を実施するなどした方が無難ではあるでしょう。

また、前述しておりますが、何かしらの契約を結んでいるインフルエンサーがSNSで対象商品に関する個人の感想を広告表示なしに発信することもステマ規制に抵触しますので、インフルエンサーへのステマ規制の周知も怠らないよう注意しましょう。

事業者による広告であるのに「広告表記がない」

ステマ規制に抵触する具体的な内容2つ目として、事業者による広告であるのに「広告表示がない」場合が挙げられます。例えばSNSで広告投稿をした場合、広告表示がなされていないとステマ規制に抵触します。X（旧Twitter ）の場合だと、事業者から報酬（金銭、贈り物、製品の貸し出し、その他の報酬やインセンティブの形を含む）を受け取るなどしたユーザーはX（旧Twitter ）が定めている「有料パートナーシップ」に乗っ取って「#広告」、「#有料パートナーシップ」、「#スポンサー」などのハッシュタグを付けて投稿することが求められます。

X（旧Twitter ）の有料パートナーシップの内容はこちらの記事で確認可能です。今一度チェックしてみて下さい。X以外の主要なSNSにも基本的に広告表示に関する投稿ルールが定められていますので、あなたが多用するSNSのルールを改めて確認してみると良いでしょう。Metaのブランドコンテンツポリシーはこちらで確認できますし、YouTubeのブランドコンテンツポリシーはこちらで確認可能です。

事業者が広告表示しているものの「広告表記が視認しづらい」

ステマ規制に抵触する具体的な内容3つ目は、事業者が広告表示しているものの「広告表記が視認しづらい」場合です。例えばYouTube動画の一部分で広告宣言を挟んだ動画を配信するとした場合、その広告の宣言動画尺は「広告を今行っていることを”視聴者が明確に理解できる広告表示尺”」で調整する必要があるでしょう。

例えば、動画内で広告が開始された冒頭1秒のみで広告表示を非表示にしてしまったり、露骨に広告表示のテキストが視聴者に取って視認しづらい位置にあったり、広告表示のテキストのサイズが小さかったりする場合はステマ規制に抵触する恐れがあります。

ステマ規制が施行される2023年10月以降は「視聴者が広告だと理解しづらい状況にないか必ずチェック」する必要があります。視聴者目線で広告内容がどう感じ取れるかは常に意識しましょう。

事業者が「レビューに高評価をつけるよう依頼する行為」

ステマ規制に抵触する具体的な内容4つ目として、事業者が「レビューに高評価をつけるよう依頼する行為」です。安易に依頼することはステマ規制に抵触しますので絶対に行わないようにしましょう。

事業者が「自社商品に高評価をつける行為」

ステマ規制に抵触する具体的な内容5つ目として、事業者が「自社商品に高評価をつける行為」です。この行為は消費者の口コミによる商品選定基準を不安定にさせるものでステマ規制に抵触します。「自身も一消費者である」と考えた場合、高評価を付けたくなる気持ちも理解できますが、一消費者である以前にあなたが事業者であった場合は話が変わります。事業者による自社商品への高評価採点はステマ規制に抵触しますので行わないようにしましょう。

ステマ規制に違反した場合の行政処分について

ステマ規制に違反した場合には景品表示法に基づき措置命令を受ける場合があり、措置命令として「違反行為の差し止め」、「広告を依頼した事業者名の公表」、「ステマ再発防止の整備」などが実施されます。これら措置命令に従わない場合は2年以下の懲役または300万円以下の罰金などが科されます。

【事業者負担となる場合あり】インフルエンサーやアフィリエイターの発信によるステマ規制違反に注意

また、インフルエンサーやアフィリエイターなどの投稿内容の決定に事業者が関与している場合、彼らのステマ規制違反行為は「事業者がステマ規制に抵触した」とみなされ事業者が処分を受けることになります。つまり、自社事業と関与しているインフルエンサーやアフィリエイターの行動は2023年10月にステマ規制が施行されるまでに確実に管理しておく必要があります。

ステマ規制が施行される10月がスタートしてから慌ててインフルエンサーやアフィリエイターの活動管理を始めるのではなく、今から管理環境を整備されることをお勧めします。仮に彼らの行動がステマ規制に抵触していた場合、抵触内容を正すために多大な時間を消費し、かつ、行政からの事実確認のための調査にも多大な時間を消費することになります。事業経営面において大きな負荷がかかることを十分に理解しておきましょう。

事業者が執るべきステマ規制への対策方法

「広告」には必ず「広告表示」を実施すること

事業主が執るべき「ステマ規制への対策方法」は広告表示を怠らず実施すること、これに尽きます。動画配信でも記事投稿でも、広告であるものはすべて「広告である」と表示して下さい。社内従業員だけでなく、関係を持つインフルエンサーの動画投稿やアフィリエイターが作成するアフィリエイト広告にも「広告表示」を必ず実施するよう依頼し、広告表示がされているかチェックしてください。

広告記述方法は「広告」でも「PR」でも良いとされています。とにかく視聴者にとって広告であると理解できる形で整備して下さい。

アフィリエイト広告は過去記事も全て「広告表示」を実施すること

アフィリエイターが作成したWebサイト記事内に存在するアフィリエイト広告にはすべて「広告表示」を求めて下さい。ここで重要なのは2023年10月以降に公開されたアフィリエイト広告だけでなく、それ以前に公開されたアフィリエイト広告全てに「広告表示」を求めることです。広告表示を依頼したら、実際に広告表示がされているかもしっかりと確認してください。アフィリエイト広告の広告記述方法は「広告」でも「PR」でも良いとされています。とにかく視聴者にとってアフィリエイト広告であると理解できる形で整備して下さい。

社内外従業員へのステマ規制の周知・学習・管理環境を整備すること

その他、事業者が執るべきステマ規制への対策方法としては上表の4つが挙げられます。社内従業員へのステマ規制の周知、学習環境を提供するだけでなく、社内外でステマ規制に対して共通認識を持つためのガイドラインの作成も必須でしょう。また、社外関係者であるインフルエンサーやアフィリエイターが存在する場合は、ステマ規制の周知やステマ防止対策を実施するのみでなく、普段から彼らの行動を管理するための環境を整備しておきましょう。万が一ステマ規制違反が発生した際に迅速に対応できるよう準備しておくことは非常に大切です。

ステマ対策に困った事業者は専門業者に相談/対応依頼すること

今回のステマ規制の施行タイミングまでにステマ対策が完了しそうにない事業者の方や、ステマ規制の実態がなかなか理解できない事業者の方は、迷わず専門業者に相談したり対応依頼を実施して下さい。放置すればするほどステマ対策は後手を踏みますし、ステマ規制への抵触リスクも高まります。

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