【広告効果測定】広告が売上にどれだけ貢献しているのか可視化する方法・ポイントを解説

広告運用する上で、「投資した金額に対してどれだけの成果があったか」を知ることは極めて重要です。この広告成果を測定し、分析する行為を広告効果測定と呼びます。

広告の成果を図るKGIとして、「コンバージョン数（問い合わせ数、資料請求数）」「CPA（顧客獲得単価）」などを挙げる広告主をよくお見かけします。しかし弊社フルスピードでは、コンバージョン数やCPAだけでなく、もっと売上に近い指標（成約数、購入数、新規顧客獲得数 etc）で広告効果測定をするべきだと考えています。

本記事では、Web広告における広告効果測定のおいて売上に近い指標で広告効果を測定する方法やポイントについて解説します。

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理想の広告効果測定とは

理想は広告運用における指標から売上までを可視化・計測できる状態

フルスピードが考える理想の広告効果測定としては、広告のクリックからマネタイズまでのKPIを全て把握・計測可能にし広告成果と売上の関係を可視化されている状態です。

下の画像のように、各ステータスの推移率を可視化することで、売上に近い指標で広告成果を可視化することができます。

広告運用における指標から売上までを可視化するメリット

そもそも広告効果測定は、広告キャンペーンが目指した目標に対してどれだけ効果的だったかを明らかにし、今後の広告運用でさらに成果を上げるために何を改善すべきか洞察を得るために行います。この広告キャンペーンが目指した目標は「認知獲得」や「問い合わせ数」、「CPA」など様々ありますが、それらは大抵、事業の売上アップを目的にした目標のはずです。

そのため、売上に繋がるまでの過程である「認知獲得」や「問い合わせ数」、「CPA」なども大事ですが、広告運用を行うことによって売上にどれほどインパクトしているか可視化・計測することでより深い洞察を得ることができます。

実際にフルスピードでは、リラクゼーションサロン様の売上拡大の鍵となる「新規の来店予約数」を最大化するために、広告運用から新規ユーザー来店までの数値を計測・可視化することで、広告予算をほとんど変えずに新規の来店予約数を154%アップさせた実績があります。

新規予約数154%アップ！Beyocon導入で広告施策ごとの新規ユーザー獲得率を可視化し、最適な予算配分を実現したリラクゼーションサロンの事例

オンラインデータのみの広告効果測定により縮小最適化問題が生じるかも？

運用型広告の効果測定では、様々なデータを細かく見ることができます。これにより、成果が出ていない広告やキーワード、クリエイティブに関しては配信停止することによって費用対効果を高めることができます。しかし、「CPAを○○○○円以下にする」というKPIを重要視し費用対効果を高めていった結果、コンバージョン数が頭打ちになり、新たなターゲットやエリアが広げられず、本来獲得できるはずだったコンバージョンができず機会損失が生じてしまします。この費用対効果を重要視した結果、広告による成果が拡大していかないという問題を「縮小最適化問題」と呼びます。

この「縮小最適化問題」の解決するには、CPAが多少上がることを承知の上で、ターゲットや施策を拡げながら広告運用する必要があります。しかし、広告主や経営者としては売上や利益を上げるため、売上にどれほど繋がるか見えない状況では、やはりCPAを重視してしまうのも仕方ありません。

そこで、オンラインデータも含む広告効果測定をすることで、1コンバージョンあたりどの程度売上に貢献するか数値化することで、CPAのみに囚われず、最適な広告運用をすることができます。

理想の広告効果測定を実施する方法

理想の広告効果測定のやり方として、広告管理画面やCRMの設定、広告施策単位での細分化と評価、広告の細分化と評価、オンラインデータとオフラインデータの紐づけという4つのステップがあります。

広告管理画面やCRMを正しく設定する

まず、大前提として広告効果測定をするには、Google Anailtics(以下GA4とする)やGoogle Tag Manager(以下GTMとする）、Google広告やYahoo広告の広告管理画面、CRMシステム（顧客情報や顧客行動履歴、顧客との関係性を管理するシステム）、POSシステム（商品取引機能に加え、顧客や価格、売り上げ、在庫などのデータを管理するシステム）など情報を管理・収集するためのツールを正しく設定しましょう。

情報の管理・収集ができていないと、情報の統合・一元化はもちろんのこと可視化や分析等も難しくなったり、複雑化したりします。そのため、まずはツール等を正しく設定することから始めましょう。もし、自社で正しく設定するのが難しかったり、不明な点がある場合は代理店などに頼るのもいいでしょう。

広告施策単位で細分化し評価する

個々の広告施策がどのような成果をもたらしているかを正確に把握することが、効率的なマーケティング戦略の基礎となります。各キャンペーンや広告セット、さらには個別の広告レベルで効果を評価することにより、何がうまくいっているのか、またどの部分に改善の余地があるのかを明確にできます。これにより、将来の広告予算の配分を最適化し、全体のマーケティング効率を向上させることが可能となります。

広告（メッセージやクリエイティブなど）単位で細分化し評価する

広告（メッセージやクリエイティブなど）単位をさまざまな軸で細分化し、評価することが有効です。例えば、メッセージやクリエイティブ、地域別、デバイス別、ターゲット層別など、異なるセグメントでのパフォーマンスを比較分析することで、特定の条件下で特に効果的な広告戦略を見つけ出すことができます。

これにより、ターゲットに対するよりパーソナライズされたアプローチを可能にし、全体的なコンバージョン率の向上に貢献します。

オンラインデータとオフラインデータを紐づけする

多くの企業では顧客データをSalesforceやHubspotのようなCRMで管理していることが多く、CRMで管理されている顧客データと広告の管理画面で管理されているオンラインデータを紐づけできるイメージが湧かない方もいると思います。

まず、オンラインデータとオフラインデータを紐づけるには識別子が必要です。識別子とはお問い合わせや顧客データを判別するための固有の変数・記号のことです。識別子は予約番号や問い合わせ番号などサービスやシステムによって、名前が異なります。オンラインのコンバージョン発生時にコンバージョンデータに識別子を付与することでオンラインデータとオフラインデータを紐づけすることができます。

オンラインデータとオフラインデータを紐づけできれば、広告施策や広告（メッセージやクリエイティブなど）単位などで細分化された各広告経路がどの程度売上や事業に貢献できているか効果測定できます。

広告効果測定を成功させるためのポイント

前章では理想の広告効果測定の実施方法について解説しましたが、その上でさらに広告効果測定を成功させるためのポイントが2つあります。

ビジネス全容の分析と目標やKPIの選択

広告効果測定を成功させるためのポイント1つ目は「ビジネス全容の分析と目標やKPIの選択」です。
オフラインデータだけでなく、オンラインデータも含めて広告効果測定するとなると、計測できる指標が多くなります。それにより、広告効果測定の環境構築の難易度が上がったり、目標やKPIが決めずらくなったりしてしまいます。そのため、「ビジネス全容の分析と目標やKPIの選択」が重要になってきます。

ビジネス全容の分析とは、サービス形態、事業形態、マネタイズポイントから事業のゴールを分解していくと、「店舗での売上を伸ばしたい」「ECサイトでの売上を伸ばしたい」 「クロスセルをしたい」 「アップセルをしたい」「新規リードの獲得をしたい」「ブランド認知をとりたい」など事業全体の売上に対するKPIが多く出てきます。その中で、優先順位をつけ、 事業全体の売上に対するKPIをさらに分解していきます。そうすることで、取り組むべき目標やKPIを選択することができ、広告効果測定の環境構築がしやすくなります。

必要に応じてツールや代理店などを活用する

広告効果測定を成功させるためのポイント2つ目は「必要に応じてツールや代理店などを活用する」です。
私たちが広告代理店という立場のため、手前味噌ですが、ほとんどの広告代理店は広告主様のマーケティング周りをご支援させていただいたおかげで、客観的なビジネス全容の分析や計測環境の構築の実績が多くあります。

自社で客観的な分析をしたり、計測環境をイチから構築するのは、難易度が高かったり、学習コストがかかったりします。そのため、必要に応じて広告代理店に頼ってしまうのも広告効果測定を成功させるポイントの1つかと思います。

また、ツールを活用することで、難易度が高い「オンラインデータとオフラインデータの紐づけ」ができるようになったり、自動化ができ計測の工数が削減できたりします。ちなみに弊社フルスピードでは、「オンラインデータとオフラインデータの紐づけ」や「コンバージョンのユニーク化」ができる広告測定ツール「Beyocon」を提供しています。ご興味ある方は是非、下記バナーから「Beyocon」のサービス資料がダウンロードしてみてください。

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