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アフィリエイト広告の規制強化に対して知っておくべき知識や対策を解説

公開日:2023年07月04日

最終更新日:2024年02月28日

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アフィリエイト広告の規制強化に対して知っておくべき知識や対策を解説
令和4年6月29日にアフィリエイトに関する管理措置指針の改正が行われ、アフィリエイト広告を行う広告主の、アフィリエイターに対する管理責任がより明確化される形になりました。

このような規制強化の傾向は今後も続くことが予想されるため、事業者やアフィリエイトメディア、そして広告主様も運用方法や掲載基準などを改めて見直すことが必要です。

本記事では、アフィリエイト広告を行っているが、アフィリエイト広告を運用する上でのルールをあまり理解していない方、運用上のリスク対策をどう行うか迷っている方、アフィリエイト広告を行おうか迷っていて、法律などが気になっている方向けに解説します。

ただし、本記事は法的助言ではなく一般的な情報を提供するものです。具体的な法的問題については、専門的な法律家の助言を求めることをお勧めします。

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目次

アフィリエイト広告についておさらい

アフィリエイト広告とは、インターネットを用いた広告手法で【成果報酬型】の広告です。

アフィリエイトサイトで広告主の商品やサービスを紹介し、ユーザー(消費者)に広告主の商品やサービスを認知させ、購入や申し込みを促します。しかし、広告主の商品やサービスに係る情報は正確であることが求められ、消費者の誤解を招かないよう配慮しなければなりません。

アフィリエイトサイトの運営者であるアフィリエイターは、自身のサイトを通じて得た成果に応じて報酬を得ます。そのため、アフィリエイターは購入意欲を刺激するようなサイト運営に努めています。但し、これには広告主や商品を誤った方法で誇張するなどの不適切な方法を用いないことが求められます。

アフィリエイト広告の仕組み

広告主

アフィリエイト広告を出稿する企業を指します。自社の商品やサービスをアフィリエイトサイトに掲載してもらうことで購入や申し込みを促し、自社の売上拡大に繋げます。

ASP

広告主とアフィリエイトサイトとを仲介する役割を持ちます。アフィリエイトサイトはASPに登録を行うことで、そのASPでアフィリエイトプロモーションを実施している広告主の商品/サービスを紹介することができます。ASPは多数存在し、特徴や強みはASPによって異なります。アフィリエイトサイトへの掲載交渉などを行う際は必ずASPを通して行います。

アフィリエイトサイト

アフィリエイトメディアとも呼ばれます。ASPに登録し、広告主のアフィリエイトプロモーションと提携することで、広告主の商品/サービスを紹介することができるようになります。数多く存在する広告主の中から紹介したい商品やサービスを選び、自分のサイトに掲載、そこからユーザーが購入/申し込みをすることで収益を得ます。

アフィリエイト広告が規制強化される背景

アフィリエイト広告が規制強化される背景

①検索結果の上位化の難易度UP

アフィリエイトサイトは検索結果の上位に表示させることで、より多くのユーザーに見てもらい、購入や申し込みを促します。しかし、検索キーワードによりますが、検索エンジン最適化(SEO)の難易度は上昇し、個人や小規模事業者のアフィリエイトサイトが上位表示されることが困難になりました。これは法律とは直接関連ありませんが、ビジネス環境として重要な変化です。

②広告メディアの増加

SNSの利用が広まり、アフィリエイターはSEO以外の集客方法としてネイティブ広告やSNS広告を活用するようになりました。結果として、アフィリエイトに活用されるメディアが増え、新たなアフィリエイトメディアが登場してきました。

③アフィリエイター達の競争が激化

SEOの難易度上昇やアフィリエイトメディア増加により、アフィリエイター間の競争が激化しました。競争が厳しくなり、成果が出にくいアフィリエイターも増えました。

④悪質なアフィリエイトサイトの増加

競争の激化に伴い、誇大表現や過激な表現、虚偽を用いてユーザー(消費者)を誘導し、購入や申し込みを過度に促す悪質なアフィリエイターも増えました。これらの行為は広告主の規定、メディア審査規定、そして法律違反に繋がります。

⑤虚偽広告が明るみに

虚偽広告や誇大広告によって商品やサービスを購入/申し込みしたユーザーは、得た商品やサービスが広告内容と異なることからクレームや返品を求める事例が増えました。その結果、SNSなどで拡散され、虚偽広告や誇大広告が明るみにでました。

結果、取締り強化、広告主のアフィリエイターに対する管理責任が明確化!

このような経緯で、問題が表面化していき、今般、改めてアフィリエイト広告において広告主に求められる管理責任の内容が明確化されました(「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針)。具体的には、アフィリエイターに対しても自ら又はASPを通じて景表法の考え方の周知・啓発を行うこと、あらかじめアフィリエイターとの間で不当表示等を行わないよう確認するなど、法令遵守の方針等を明確にしておくこと、アフィリエイターが当該方針に違反した場合における、債務不履行を理由とする成果報酬の支払の停止や契約解除等の具体的な措置内容について明確にしておくこと等が定められました。

知らないじゃ済まされないアフィリエイトをするなら知っておくべき法律

前章のアフィリエイト広告の規制強化の背景でもお話しした通り、アフィリエイト広告の場合にも広告主に求められる管理責任の内容が明確化されました。そのため、広告主側はこれから紹介する4つの法律をきちんと理解しましょう。

根拠のない広告文を取り締まる景品表示法

景品表示法(正式には「不当景品類及び不当表示防止法(昭和37年法律第134号)」)は、アフィリエイト広告にも適用されます。この法律は、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められる表示(不当表示)を行うことを禁止しています。広告主は、真実かつ明確な情報を提供し、消費者を誤解させない広告を行うよう心がけ、適切なアフィリエイト活動を行うべきです。

景品表示法に違反する行為が行われている疑いがある場合、消費者庁は、関連資料の収集、事業者への事情聴取などの調査を実施します。消費者庁は、調査の結果、違反行為が認められると、事業者に弁明の機会を付与した上で、違反行為の差止めなど必要に応じた「措置命令」を行います。
また、消費者庁は、違反行為の中でも、課徴金対象行為をした事業者に対しては、事業者に弁明の機会を付与した上で、金銭的な不利益を課す「課徴金納付命令」を行います。

措置命令の内容

  • 違反したことを一般消費者に周知徹底すること
  • 再発防止策を講ずること
  • その違反行為を将来繰り返さないこと

課徴金対象行為

課徴金対象行為は、商品・サービスの取引について、優良誤認表示又は有利誤認表示をする行為です。

課徴金額の算定方法

課徴金対象行為に係る商品・サービスの「売上額」に3%を乗じた金額が課徴金額となります。

課徴金の納付を命じられない場合

事業者が課徴金対象行為をした場合であっても、その事業者が表示の根拠となる情報を確認するなど、正常な商慣習に照らし必要とされる注意をしていたため「相当の注意を怠つた者でない」と認められるときや、課徴金額が150万円未満(事業者が課徴金対象行為をした商品・サービスの「売上額」が5000万円未満)であるときは、事業者は課徴金の納付を命じられません。

※引用元: 事例で分かる景品表示法 不当景品類及び不当表示防止ガイドブック p21-22より抜粋

優良誤認表示

商品やサービスの品質、規格などの内容について、実際のものや事実に相違して競争事業者のものより著しく優良であると一般消費者に誤認される表示は、優良誤認表示として景品表示法上禁止されています。

例えば、アフィリエイト広告の広告文において以下の文言は優良誤認表示に抵触する可能性があります。

  • 商品自体にニキビを消す効能がないのに、「すぐにニキビが消えました!」という架空の体験談を掲載している場合
  • 「大学合格実績No.1」と予備校の広告に掲載されているものの、「No.1」の根拠となるデータが掲載されていない、又は、競合と異なる方法で数値化し、適正な比較をしていない場合

有利誤認表示

取引条件が実際のものや事実に相違して競争事業者のものよりも著しく有利であると一般消費者に誤認される表示は、有利誤認表示として景品表示法上禁止されています。

例えば、次のようなアフィリエイト広告の表現は有利誤認表示に該当する可能性があります。

  • 商品の価格を本来より高く表示し、値引きが他社よりも大きいように見せる
  • 他社の割引サービスを除外した上で「自社が最も安い」と表示する
  • 別途必要なサービスや費用があるにも関わらず、記載された価格だけで全てのサービスが利用できるかのように表示する

その他の不当表示

他にも、次のようなアフィリエイト広告の表現は景品表示法に抵触する可能性があります。

  • 取引の準備がなされていない又は、取引の意思がない商品やサービスの表示
  • インフルエンサーが広告であることを秘して商品を勧める表示(ただし、令和5年10月以降規制される予定)

効果効能の表現に注意が必要な薬機法

薬機法(正式には「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律(昭和35年法律第145号)」)は、医薬品などの製造や販売、安全対策、広告について規制する法律です。2014年に「薬事法」が改正され、薬機法へと名称が変更されました。

薬機法では、広告に関して以下の行為が禁止されています。

①虚偽または誇大な広告

何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の名称・製造方法・効能・効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽または誇大な広告をしてはなりません(薬機法66条1項)。
医師などが医薬品等の効能・効果又は・性能を保証したと誤解されるおそれがある広告も禁止されています(同条2項)。

②承認前の医薬品等に関する広告

何人も、薬機法に基づく承認・認証を受けていない医薬品・医療機器・再生医療等製品については、一切広告をしてはなりません(薬機法68条)。

※参考: 医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律 第六十六条~六十八条

薬機法に違反した場合、各種の行政処分・課徴金納付命令・刑事罰を受ける可能性があります。

また、薬機法66条の具体的な解釈を示した「医薬品等適正広告基準について」という文書があり、禁止表現を明確化しています。以下では、その内容を一部ご紹介しています。

  • 医薬品等の製造方法について実際の製造方法と異なる表現やその優秀性について事実に反する認識を得させるおそれのある表現
  • 承認を受けた効能効果等の範囲を超える表現
  • 承認を要しない場合は、医学上薬学上認められている効能効果等の範囲を超える表現
  • 医薬品等の効能効果等又は安全性を保証するような表現
  • 医薬品等の効能効果等又は安全性についての最大級の表現又はこれに類する表現
  • 医薬関係者や団体が推奨・推薦しているような表現
  • 「私も使っています」などの効能効果や安全性を示す体験談(一部例外を除く)
  • ビフォーアフターを示す図や画像を使用し、効能効果や安全性を保証するような表現
  • 一般広告において臨床データ
  • 他社医薬品等の品質、効果効能、安全性を誹謗するような表現または他社製品と比較した表現

※参考: 医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について

また、化粧品の効能については表現してもいい「化粧品の効能の範囲」が決まっており、化粧品で広告表現できる効能効果は56種類しかありません。広告表現できる56種類の効能効果は「化粧品の効能の範囲の改正について」に記載されています。なお、化粧品の広告については、日本化粧品工業連合会が「化粧品の適正広告ガイドライン」を定めており、そこに詳細なルールが記載されていますので、化粧品の広告についてはこちらをご参照ください。

無断利用を取り締まる著作権法・肖像権

著作権法

「著作権」は、人の創造的な発想を保護するための権利であり、「著作権法(昭和45年法律第48号)」という法律で、基本的なルールが定められています。著作権法は、著作物について、著作者と利用したい者との関係を調整するために定められた法律です。

アフィリエイトメディアで使いたい素材がある場合、アフィリエイターは著作者と素材に関するライセンス契約が必要です。また、ライセンス契約が必要ない著作権フリーの素材を使いたい場合でも、加工禁止や商用利用禁止など、利用範囲や利用用途に制限ある場合があります。素材を利用する際は、これらの制限の有無や範囲に注意して利用する必要があります。

アフィリエイトを実施する上で著作権法に抵触する可能性があるのは以下の通りです。

  • アフィリエイトサイトで良さそうな素材を見つけたので、利用規約を読まずにダウンロードしてサイトに使い、利用規約に抵触する場合

肖像権

「肖像権(しょうぞうけん)」とは、個人の容姿をみだりに公表されない権利のことです。肖像権は大きく分けると人格権と財産権に分けられ、前者はプライバシー権の一部として位置づけられています。後者は、芸能人やスポーツ選手などの著名人の肖像が有する顧客誘引力から生じる経済的価値を排他的に支配する権利で、パブリシティ権と呼ばれます。

芸能人の画像を使いたい場合、広告主は芸能人事務所とライセンス契約を結ぶ必要があります。その際、アフィリエイターが広告主の商品を紹介する際、芸能人の素材を使っていいかどうかはライセンス契約内容によって異なります。

アフィリエイトを実施する上で肖像権に抵触する可能性があるのは以下の通りです。

  • 人物が映った画像を本人の許可なく無断でアフィリエイトサイトに掲載してしまう場合
  • 著名人の名前を「〇〇さんも愛用中!」のように無断利用している又は、CM契約期間外に利用している場合

特定商取引法(特商法)

特商法(正式には「特定商取引に関する法律(昭和51年法律第57号)」)は、通信販売の一態様として、インターネット上での商品・サービスの販売に関するルールを定めています。事業者による違法・悪質な勧誘行為等を防止し、消費者の利益を守るためにあります。広告主は、特商法の規定に従って適切な情報開示や表示を行う必要があります。

通信販売は、隔地者間の取引であり、販売条件等についての情報は、まず広告を通じて提供されます。そのため、広告の記載が不十分であったり、不明確であったりすると、後日トラブルを生ずることになります。そのため特定商取引法は、広告に表示する事項を次のように定めています。

1.販売価格(役務の対価)(送料についても表示が必要)
2.代金(対価)の支払時期、方法
3.商品の引渡時期(権利の移転時期、役務の提供時期)
4.申込みの期間に関する定めがあるときは、その旨及びその内容
5.契約の申込みの撤回又は解除に関する事項(売買契約に係る返品特約がある場合はその内容を含む。)
6.事業者の氏名(名称)、住所、電話番号
7.業者が法人であって、電子情報処理組織を利用する方法により広告をする場合には、当該事業者の代表者又は通信販売に関する業務の責任者の氏名
8.事業者が外国法人又は外国に住所を有する個人であって、国内に事務所等を有する場合には、その所在場所及び電話番号
9.販売価格、送料等以外に購入者等が負担すべき金銭があるときには、その内容及びその額
10.引き渡された商品が種類又は品質に関して契約の内容に適合しない場合の販売業者の責任についての定めがあるときは、その内容
11.いわゆるソフトウェアに関する取引である場合には、そのソフトウェアの動作環境
12.契約を2回以上継続して締結する必要があるときは、その旨及び販売条件又は提供条件
13.商品の販売数量の制限等、特別な販売条件(役務提供条件)があるときは、その内容
14.請求によりカタログ等を別途送付する場合、それが有料であるときには、その金額
15.電子メールによる商業広告を送る場合には、事業者の電子メールアドレス

引用元:特定商取引法ガイド 特定商取引法とは 通信販売 販売に対する規制

特定商取引法に違反した場合、業務改善の指示、業務停止命令等が命じられます。

違法なアフィリエイト広告の実態と規制事例

使ってはいけない文言を使い、景表法上の有利誤認表示や優良誤認表示、薬機法上の誇大広告等の禁止に違反しているケース

有利誤認表示や優良誤認表示、誇大広告等に違反しているケース
アフィリエイトサイトにおいて、
「そうは言っても・・・高価なものは続けにくいですよね。そこで『○○○○』は1日たった17円」
「たった500円で!?ラクにダイエットできる話題のサプリとは?」

上記のような記載があった事例です。あたかも、本件商品の一日当たりの購入価格が17円であるかのように表示していました。しかし、実際は1日当たりの購入金額17円は、本件商品の初回購入価格500円を基に計算された値であり、2回目以降の購入価格がそれよりも高い場合は景表法上の有利誤認表示に該当します。

さらに、「たった500円で!?ラクにダイエットできる話題のサプリとは?」と記載し、商品を摂取するだけで、容易に痩身効果が得られるかのような表示をしています。しかし、実際は、痩身効果を得るためには本件商品の摂取のほか、食事制限及び運動を条件としており、「ラクにダイエットできる」とは認められないため、薬機法上の誇大広告に該当します。

アフィリエイターが許可なく芸能人の画像を転載し、肖像権やライセンス契約に違反するケース

肖像権やライセンス契約に違反するケース
広告主のサイト以外での利用禁止または契約期限が切れている場合、アフィリエイターが知らないうちに違反している場合があります。

アフィリエイター達は商品やサービスを紹介する際に、商品説明用のキャプチャに芸能人の素材が含まれていたり、意図的に芸能人タイアップ施策をしている商品として紹介していることがあります。

もちろん、広告主のサイト以外での利用禁止または契約期限が切れていた際、意図的に芸能人タイアップ施策をしている商品として紹介していれば、ライセンス契約違反になります。さらに、商品説明用のキャプチャに芸能人の素材が小さく含まれていた場合も、同様にライセンス契約違反になります。

情報が古い又は人為的ミスによる商品名・価格の誤表記のままにして、景品表示法に違反するケース

情報が古い又は人為的ミスによる商品名・価格の誤表記のままにして、景品表示法に違反するケース
アフィリエイトメディアでは商品やサービスの詳細説明を記載したり、キャンペーン情報を掲載したりすることで集客や獲得を優位に進めることができます。しかし、サービスの名前・価格の変更・誤表記やキャンペーンの過去情報が残っていて、広告主サイトの情報と異なるケースがあります。

この場合、景品表示法や特定商取引法に違反する場合があります。

化粧品や医薬品ジャンルのアフィリエイトにおいてビフォーアフター表現をして薬機法に違反するケース

ビフォーアフター表現をして薬機法に違反するケース
化粧品や医薬品ジャンルのアフィリエイトにおいてビフォーアフターを載せ、コスメや化粧品、医薬品の効果をみせているサイトがあります。

しかし、ビフォーアフター表現は、薬機法の効能効果等又は安全性を保証する表現の禁止に反する可能性があります。

規制が厳しくなる中で、広告主が講ずべき措置

広告主はアフィリエイトメディア上に載っている情報を管理・監視を徹底

アフィリエイト広告をする際、広告主はASP(アフィリエイト・サービス・プロバイダー)を通じて不当表示を行わない旨をアフィリエイターと明確に取決め、広告出稿前後における表示内容の確認をしましょう。

また、アフィリエイトメディア掲載後も管理するための担当者又は担当部門を定めるとともに、定期的に違反している部分がないかパトロールをしましょう。

不当な表示等が明らかになった場合における迅速かつ適正な対応

広告主は、特定の表示につき景品表示法違反又はそのおそれが発生した場合、下記対応が必要です。

  • 相談窓口の設置
  • 当該表示の是正と違反行為の可能性のあるコンテンツ削除
  • 悪質なアフィリエイターとの契約解除等の迅速かつ適正な対応

アフィリエイト広告における「広告」である旨を記載

アフィリエイト広告は、ユーザー(消費者)から見れば、広告主による広告なのか、広告主以外の純粋な第三者による感想等なのかが判断できません。そのため、広告主がアフィリエイト広告による宣伝活動を行う場合には、当該表示と広告主との関係性を消費者が理解できるよう、広告であることを認識できるような文言や形(表現、文字の大きさ、色、掲載場所等)で明記すべきです。

このように、広告であることを認識できるような文言や形で明記することで、ユーザー(消費者)の自主的かつ合理的な選択に資するものと言え、同時に、不当表示を未然に防止することができます。

アフィリエイトメディアの継続的なパトロールは非常に大変、、、

アフィリエイト広告はアフィリエイトメディアに掲載すればするほど、購入/申し込み数が増加する可能性があります。そのため、アフィリエイト広告に力を入れている企業では1,000以上のメディアと提携しているケースも少なくありません。

1,000以上のメディアと提携していると、アフィリエイトメディアの目視確認による監視パトロールは時間と労力が非常にかかります。そのため、管理が煩雑になってしまったり、最悪、違反してしまう可能性もあります。

また、ASPも頻繁にアフィリエイトメディアの監視をしているわけではないので、結局、広告主がやらないといけないです。

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この記事を書いた人
伊藤 康貴

伊藤 康貴

マーケティング部

2018年Web広告会社に入社、比較メディアやSEOのコンサルティング営業に従事。3年間で200社以上の企業様の集客に携わる。 より集客の見識を深めるために2021年フルスピード入社。 オウンドメディア『GrowthSeed』の運営/ライティング、メルマガ運用、広告運用など自社のマーケティング業務を担当している。

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