「検索意図」はなぜ重要？コンテンツ制作への活用方法と調べ方

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コンテンツを制作する際、ユーザーの「検索意図」をしっかりと把握していますか？コンテンツを作るうえで、ユーザーの検索意図を理解し、ユーザーの求める答えを盛り込むことがとても大切です。コンテンツ制作における検索意図の重要性や活用方法、調べ方などについて確認していきましょう。

検索意図とは

「検索意図」とは、ユーザーがGoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索する際に、「何を解決したくてそのキーワードを入力したか」という検索の目的のことを言います。

ユーザーは検索するとき、何かを知りたい、何かを解決したいといった目的を必ず持っています。ページを開いてコンテンツを読み始めても、自分が求めている答えが載っていないと判断すればすぐに別のサイトへ移ってしまいます。反対に、ユーザーの欲しい情報が網羅されていて「これが知りたかった！」と思ってもらえれば、最後まで読んでもらえる可能性が高くなり、信頼の獲得にもつながります。ユーザーの心をつかむコンテンツを書くためには、「検索意図」に応えるということがとても大切なのです。

検索意図の4つのタイプ

2012年にGoogleによってウェブマスター向けに公開された動画では、検索の目的について、何かをしたい「トランザクショナル(取引)」、特定のWEBサイトに訪問したい「ナビゲーショナル(案内)」、情報を知りたい「インフォメーショナル(情報提供)」の3つの種類があると説明されました。
2015年以降のGoogle検索品質評価ガイドラインではさらに細分化され、検索クエリ(キーワード)は検索意図によって以下の４つに分類されると解説されています。昨今のスマートフォンの普及にともない、モバイルユーザーを意識した検索意図が追加されています。検索クエリによって分類された検索意図の４つのタイプについて解説します。

Knowクエリ(知りたい) +Know Simpleクエリ

Knowクエリは、特定の情報について知りたいという検索意図を持つクエリです。「履歴書書き方」「エアコン修理方法」など、詳しい情報や解決方法について調べたい時に使われます。
品質評価ガイドラインの中では、さらに「Know Simpleクエリ」について触れていて、短い単語で明確な答えを求めるクエリを指します。事実や図など、携帯電話の画面サイズに収まるような簡潔で正確な情報が表示されるものをKnow Simpleクエリと呼びます。

Doクエリ(やりたい) +Device Actionクエリ

Doクエリは、何かをしたい、目的を達成したいという検索意図を持つクエリで、例えばダウンロード、購入、娯楽、アプリに関することなどが含まれます。
その中でも「Device Actionクエリ」は特別なタイプのDoクエリとされ、「OK Google」「Siri」など、自分の携帯電話に何かしらのアクションを求める時に使われるクエリです。明確な行動や意図を示す単語が使われます。

Websiteクエリ(特定のウェブサイトを見たい)

特定のウェブサイトやウェブページを訪問したい検索意図を持つクエリです。ウェブサイトにたどり着くことが目的となるためクエリも明確で、「Amazon」「YouTube」といったサイト名やURLで検索されます。

Visit-in-Personクエリ(近くの情報について調べたい)

特定の場所に訪問するための情報を確認したい検索意図を持つクエリです。例えばガソリンスタンドやATM、レストランなど近くの場所に訪れるために情報を検索するときに使われます。携帯電話を持ち歩いて使うモバイルユーザーを意識して定義された検索意図と言えるでしょう。

参照：Google検索品質評価ガイドライン

検索意図を把握するためのステップ

では、この検索意図をコンテンツに活かすために、どのように調べていけばよいのでしょうか。調べ方についてみていきましょう。以下のいくつかの方法を併用していくと、より精度高く検索意図を見極めることができます。

どのタイプのクエリに分類されるか考えてみる

まずは設定したキーワードが、前述した検索クエリのどのタイプに分類されるか考えてみると良いでしょう。何か行動を起こしたいのか、情報を知りたいだけなのかといった大まかな意図を掴むことができます。タイプが分かってくると、コンテンツにどんな情報が必要かも見えてきます。

コンテンツを読むユーザーのペルソナを考える

このコンテンツを読むユーザーはどんな人で、どんな年代で、どんな知識レベルで、何に興味があるのか…そういった細かいペルソナを考えていくと、より深い検索意図が読めてきます。例えば「●●について知りたい」という検索意図でも、ユーザーのレベルによって基礎的なことなのか、それとも専門的なことなのか、欲しい情報の深さが変わります。そのキーワードで検索するユーザーがどんな人なのか、具体的なペルソナを設定して考えてみましょう。ユーザーのペルソナが掴み切れなかったら、ペルソナに近そうな人に話を聞いてみてもいいでしょう。

上位表示されているサイトの傾向を見る

上位表示されたページの傾向から検索意図を読み取ることもできます。検索意図を知りたいキーワードで実際に検索してみて、上位に表示されているサイトのテーマや共通点を分析してみましょう。上位に表示されているということは、少なくとも検索エンジンが「検索意図を満たす情報を提供している」と評価しているということになります。上位ページのタイトルや見出し、本文の内容、ディスクリプションなどを確認してみると傾向が掴みやすくなります。

検索意図を深掘りする方法

検索意図の大枠が掴めたら、以下のような方法でさらに深掘りしていきましょう。

「サジェストワード」や「関連する検索キーワード」を見る

サジェストは、検索窓にキーワードを入力した際に自動で候補のキーワードが表示される機能です。ここに表示されるキーワードを「サジェストワード」と言います。また、検索結果ページの下部には「関連する検索キーワード」として複合キーワードが表示されています。
これらのキーワードは、検索された回数などによって入力した検索キーワードと関連が深いと検索エンジンが判断したキーワードです。これらを見てみることも、検索意図を理解するヒントになります。

共起語を調べる

また別の手段として、共起語を調べる方法があります。共起語とは、特定のキーワードと一緒に使われることが多い単語のことを言います。上位サイトの共起語を調べてみて、設定したキーワードと一緒に多く使われている単語が例えば「相場」であれば金額を知りたい、「方法」であれば選び方や手段を知りたい、といった検索意図を予想することができます。

共起語について詳しく知りたい方は、以下の記事を一緒にご覧ください。

「共起語とは？ SEO効果の高い使い方と無料おすすめツールを紹介！」

検索意図をコンテンツに活かす方法

検索意図は複合的に複数の目的が絡んでいることが多いため、それらの目的を満たす情報をできるだけ網羅している方が検索エンジンから評価を受けやすくなります。
上位のサイトで書かれているような内容を網羅することも大切ですが、中には上位のサイトにも情報が不足している、もしくは検索意図に対して不要な情報がある場合があります。前述した方法で検索意図を調べてみて、上位サイトには載っていないが伝えた方がいい情報があれば、コンテンツに追加しましょう。検索意図からユーザーが本当に欲しいであろう情報を読み取って追加できると、SEOに強いコンテンツを作成できます。

また、検索意図のタイプによってページ構造を工夫することもポイントです。例えばKnowクエリであれば広告をあまり出さないようにする、Doクエリであれば購入ページまでの動線を分かりやすくするなど、検索意図に合った構造にするとユーザー体験の向上にもつながります。