【運用型広告の担当者必見】CVR低下のおもな原因と改善のための3つのポイント

サイトを運営していると、なぜか以前よりCVRが低下してしまうケースがあります。特にクリック課金型の広告を運用している場合、CVR低下は広告コストの上昇に直結する重要な問題です。

この記事では、CVRが低下するおもな原因と改善のヒントを、「市場・競合」「広告」「自社サイト」という3つのポイントからご紹介します。

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CVRとは？

CVRとは、サイトがどれぐらい目標を達成できているかを表す指標です。正式には「Conversion rate」といい、コンバージョン率・CV率と表記されるケースもあります。

サイト目標の具体例としては、購入・問い合わせ・資料請求・会員登録などがあげられます。

CVRの計算方法

CVRは「コンバージョン数（目標達成数）÷セッション数（訪問者数）×100」で求めることが可能です。

例えば、「ユーザーの資料請求」を目標にするサイトで、以下のような月間データが得られたとしましょう。

• 資料請求数：30
• セッション数：10000

この場合、該当月のCVRは「30÷10000×100＝0.3%」です。

一般的にCVRの平均値は2%前後だといわれています。

ただし、業界や商品、ビジネス形態などによっても異なるので、あくまで目安と考えるのが良いでしょう。

CVRが低下する原因

CVRが低下する原因は、大きく次の3つに分けることができます。

• 市場や競合の変化
• 広告がターゲットユーザーに届いていない
• サイトの構造やコンテンツに問題がある

市場や競合の変化

季節、物価などの変動によるもの

季節の変化や物価の変動などにより、自社の商品の需要が低下することで、CVRが低くなるケースがあります。

たとえば、暖房器具を扱うサイトなら、冬は需要が高くなるためCVRも高くなる傾向があります。逆に、その他の時期は情報収集のためだけにサイトに訪れるユーザーも多くなり、コンバージョンまで至らない割合が増えるでしょう。

また、物価の変動により価格競争が発生すると、より安い商品を販売している競合他社にユーザーが流れやすくなります。

競合の動き

競合他社が魅力的なキャンペーンを打ち出していたり、新規参入が増えて見込み顧客が分散したりすると、自社のCVR低下につながります。

ユーザー視点で見ると、魅力的な選択肢が増えたことで、自社の商品を選ぶ必要性が薄くなっている状態です。

このような問題を回避するためには、日頃から市場や競合の動きに目を配り、ユーザーを逃さないための施策を早い段階で打ち出すことが重要です。

広告がターゲットユーザーに届いていない

関連度の低いキーワードからの流入が多い

ターゲットユーザーに情報が届いていない場合もCVRが低下する原因になり得ます。例えば、検索連動型広告で自社商品と関連度が低いキーワードからの流入が多いと、CVRの低下を招いてしまいます。

特にキーワードのマッチタイプを部分一致に設定している場合は、コンバージョンにつながりづらいキーワードからの流入が多くなっていないか、定期的にチェックする必要があります。

広告のターゲティングが適切でない

運用型広告では、自社商品に対する関心が低いターゲットへの配信が多くなってしまうと、コンバージョンに結びつきづらくなり、CVRが低下する見込みが高くなります。

自社が想定するターゲット像に合わせて、広告を配信するユーザーの属性・興味関心などのターゲティング設定を見直してみましょう。

サイトの構造やコンテンツに問題がある

サイトが見づらく、使いづらい

サイトのなかにユーザーの利便性を低下させる要素があると、コンバージョンする前に離脱される可能性が高くなります。

具体的には以下のような例があげられます。

• 情報量が多すぎて、欲しい情報がすぐに見つからない
• 文字ばかりで商品のイメージがしづらい
• 関連商品の場所が分かりづらい

「ユーザーがより早く、より簡単に欲しい情報へと辿り着くためにはどうすれば良いか？」という視点を持つことが、CVR低下の防止につながります。

コンテンツ内容がユーザーに響いていない

サイトにアクセスするユーザーは何かしらのニーズを抱えているケースが多いです。

「自社の商品やサービスが、他社よりも的確にそのニーズを叶えられるものだ」という点をサイト内でアピールしきれていないと、CVRの低下を招いてしまいます。

たとえば「ダイエット」というキーワードで流入してきたユーザーが抱えるニーズとしては、以下のような例が考えられます。

• 痩せて好きな洋服が着られるようになりたい
• 適正体重を維持して、生活習慣病などを予防したい
• 体を軽くして、膝にかかる負担を軽減したい

一口にダイエットといっても、その裏にあるニーズはユーザーごとに異なります。

自社サイトのターゲットが抱えているニーズがどんなものであるかを具体的にイメージしたうえで、それに対応したコンテンツを用意することが重要です。

利用者の口コミが載っていない

実際の利用者の口コミが掲載されていないために、ユーザーが行動をためらっているケースもあり得ます。

野村総合研究所が2018年に発表した資料によると、商品購入時に「使っている人の評判が気になる」と感じる人の割合は、年々増加しています。

出典：生活者1万人アンケート（8回目）にみる日本人の価値観・消費行動の変化 | NRIメディアフォーラム | 野村総合研究所(NRI)

そのほかの調査でも、約7割（※）の人が「商品購入時にネット口コミを参考にする」と回答しており、具体的な行動を起こす前に、実際の利用者の声を聞きたいと思うユーザーが多いことが読み取れます。
参考：モバイル＆ソーシャルメディア月次定点調査（2019年7月度）｜株式会社ジャストシステム
※「ほぼ毎回参考にする」または「ときどき参考にする」と回答した人の割合を合計

お問い合わせフォームの場所や項目数に問題がある

ユーザーが購入や資料請求などの行動をしようとしたとき、お問い合わせフォームがすぐに見つからないと、諦めて離脱してしまい、コンバージョンまで至らない可能性が高くなります。

また、フォームの項目数が多すぎたり、入力エラー発生時に問題のある箇所が明示されなかったりなど、ユーザーに負担を強いるような設計の場合も離脱率が上がり、CVR低下につながります。

特に、スマートフォンの小さい画面から多くの情報を入力するのは手間のかかる作業です。様々なデバイスでの操作性をチェックしたうえで、少しでもユーザーのストレスを減らせるよう意識してみましょう。

CVR改善の3つのポイント

CVRを改善するには、実際のデータからボトルネックとなっている原因を特定し、それに応じた施策を講じる必要があります。
ここでは以下の3つのポイントにフォーカスしつつ、いくつかの施策案や、改善のための考え方をご紹介します。

1. 市場や競合の動き
2. 広告出稿のやり方
3. サイト構造

1.市場や競合の動き

Googleトレンド、SNSなどから読み取れることはないか？

季節や環境要因による需要の変化をチェックする際には、GoogleトレンドやSNSを活用すると良いでしょう。

サイトへの流入キーワードをGoogleトレンドで調査してみると、世の中の検索需要の変化が読み取れます。
直近1年間で際立った特徴が見られなくても、5年、10年とチェック範囲を広げてみることで、新しい発見が得られる場合もあります。

また、SNSで世の中のトレンドをチェックすることも重要です。
ユーザーの最新の関心事項をキャッチアップして、新たな訴求方法やキャンペーン展開などに活用していきましょう。

たとえば「脱毛器」というキーワードに関して、Googleトレンドで直近1年の検索需要を調べたところ、以下の結果が得られました。

6～7月頃に検索ボリュームがピークを迎え、冬にかけて減少しています。
脱毛関連の需要が夏に高くなることを考えれば、妥当な結果と言えるでしょう。

次に、グラフの表示期間を10年に設定してみます。

2020年6月のピークが例年より高くなっており、以降も高い水準で推移していることが分かります。

検索数が大きく上昇しはじめたのは同年4月頃で、2020年の新型コロナウイルス感染症緊急事態宣言が発令された時期と重なります。
このことから「外出自粛ムードが高まったことで、自宅でできる脱毛方法への関心が以前より高まっているのではないか？」という仮説を立てることが可能です。

試しに、同じく検索需要が伸びていそうな「セルフ脱毛」というキーワードをGoogleトレンドにかけてみると、以下の結果が得られました。

2020年6月以降の検索数が多くなっており、「脱毛器」と同様の傾向が見受けられます。
さらに、SNSを確認したところ、コロナ禍でサロンへ通うことに対して、不安を抱くユーザーの声も確認できました。

「他者と接触せずに脱毛したい」という需要が高まっていることが読み取れます。

これらの状況を踏まえると、サロンやクリニックなどの来院型サービスを扱うサイトの場合は、コロナ感染への不安をいかに払拭できるかが重要と言えます。
そのうえで、自宅での脱毛では得られないメリットをユーザーに訴求できれば、CVR改善の見込みが高くなるでしょう。

一方、脱毛関連の商品を販売している場合は、体験レビュアーを募集して利用者の口コミを増やすなど、高まった需要を後押しするような施策を講じることで、成果に繋がりやすくなると考えられます。

簡単な例ではありますが、上記のように世の中のトレンドからユーザーの最新の需要を読み取り、自社サイトのCVRの改善施策に落とし込めないか検討してみましょう。

※データは2021年2月26日時点のものです。

競合の動きに変化はないか？

競合他社の広告文やバナーの内容、サイト内でのおもな訴求ポイントなどをチェックすることでも、CVR改善のヒントが得られる場合があります。

たとえば、他社が独自の強みを活かした訴求を行っている場合は、こちらは訴求ポイントをずらしてユーザーにアプローチしたり、他社のアイデアを転用したりすることで、具体的な施策案に落とし込んでいくと良いでしょう。

また、Google広告の「オークション分析」機能では、自社が登録しているキーワードで、他社の広告が同時に表示された頻度や、自社よりも上位に掲載された割合などを調べることが可能です。

もし調査したキーワードについて、

• 他社の広告が上位に掲載される割合が高くなっている
• 上位表示のほうがCVRが高くなる傾向がある
• 競合が多すぎて、一定の検索順位を下回るとクリック率が激減する

などの条件が揃っているときには、入札単価を上げたり、広告の品質スコアを上げる施策を実行したりするなどして、広告の掲載順位をアップできないか検討してみましょう。
入札単価を上げる際は、予算制限による表示機会の損失リスクが高くなるため、日予算設定の見直しもあわせて行うと良いでしょう。

ただし、競合が強すぎて費用対効果が釣り合わなくなるようなら、キーワード自体を見直したり、ディスプレイ・SNS広告などを強化したりなどの対応を視野に入れることも必要です。

広告出稿のやり方

広告の配信先や流入キーワードは適切か？

Googleアナリティクスで流入経路ごとのCVR・直帰率などを確認してみましょう。

検索連動型広告でコンバージョンしにくいキーワードからの流入が増えているなら、マッチタイプ変更や除外キーワード設定などの対策が必要です。
ディスプレイ・SNS広告などから流入したユーザーのCVRが低い場合には、年齢・性別・興味・関心などのターゲティング設定を見直して、広告の配信先を絞りんでみましょう。

上記のような問題点を素早く発見するためにも、流入経路ごとのパフォーマンスを日頃からチェックしておくことが重要です。

広告文やバナーとサイト内容にギャップはないか？

自社の商品・サービスへの関心が高いユーザーを集客できたとしても、広告文やバナーと実際のサイト内容にギャップがあると、CVRは低くなる傾向があります。

たとえば、多機能性を売りにするコスメの広告を例に考えてみましょう。
広告文やバナーでは、ほうれい線ケアを訴求しているのに、飛び先のページではニキビケアを重点的に訴求していたとしたら、ユーザーが「思っていたのと違う」と感じて離脱する可能性が高くなると考えられます。

また、誤って期間限定セールの広告を放置している場合なども、同じような理由からコンバージョンしづらくなります。

広告からアクセスしてきたユーザーにとって、違和感のないサイト内容になっているか、改めて確認してみましょう。

時間帯によってCVRに変化はないか？

自社広告の時間別パフォーマンスを確認し、特定の時間帯にCVRが高くなる傾向が見られるなら、そこに広告配信を集中させることで、効率的にコンバージョンを獲得できる可能性があります。
また、配信の時間帯を絞る施策は、タイムセールなどで特定の時間にアクセスを集中させたい場合にも有効です。

ただし、CVRが低い時間帯の広告配信が、自社商品の認知拡大や興味・関心の喚起などに役立っている可能性がある点には注意が必要です。
具体例としては、以下のようなケースがあげられます。

・ある日の朝、Aさんが就業前のスキマ時間に広告をクリックし、コンバージョンせず離脱した
・翌日の夜間、広告商品のことを覚えていたAさんは、再度検索してコンバージョンに至った

自社サイトに上記のようなユーザーのアクセスが多い場合、朝のCVRは低くなりますが、その時間帯の配信をゼロにしてしまうと、多くのコンバージョン機会を逃す結果につながります。

データ上の数値を見るだけではなく、背景にいるユーザーの行動を具体的にイメージしながら施策を考えていくことが重要です。

サイト構造

ファーストビューでユーザーの興味・関心を惹けているか

ユーザーがサイトにアクセスした際、ファーストビューに興味や関心を惹く内容があるかどうかも重要なポイントです。

ユーザーがサイトのどこに興味を示し、どこで離脱したかなどの情報はヒートマップで計測することが可能です。
ファーストビューより下がほとんど見られていない場合は、なぜユーザーがすぐに興味を失ってしまうのか、その原因を特定する必要があります。

原因はサイトごとにさまざまですが、代表的な例として以下のようなものがあげられます。

• ターゲットユーザーが自分事だと思えるような内容が含まれていない
• 提供する商品の一番の売りが分かりづらい
• それを利用することで解決できる悩みや、近づける理想像が明確でない

どんな人に、どんな商品を提供し、どんな風に貢献できるのかという内容が、すぐ分かるようなファーストビュー設計を心がけましょう。

サイト設計や導線で使いづらい箇所はないか？

サイト内の情報が整理されていなかったり、お問い合わせボタンや入力フォームの位置が分かりづらかったりなど、ユーザーを迷わせてしまう要素がないかどうか検討してみましょう。

具体的にどのポイントがボトルネックになっているかを特定するには、前述のヒートマップのほかに、Googleアナリティクスの「行動フロー」ツールを利用する方法があります。
コンバージョンしたユーザーに限定して行動経路を確認することができるので、コンバージョンに至らなかったユーザーとの違いを観察することで、改善のヒントが見つかる可能性もあります。

また、ターゲットに近い人に実際にサイトを使ってもらい、使いづらい点や分かりにくい点がないか聞いてみるのも良いでしょう。

ユーザーの行動を促すボタンのデザインは適切か？

購入やお問い合わせ、資料請求など、コンバージョン行動へ誘導するボタンのデザインを最適化することで、CVR改善につながるケースもあります。

色や形で他のボタンと差別化することで、ユーザーの目に留まりやすくなるよう工夫してみましょう。
さらにティップスですが、ボタンの文言には、ユーザーに取ってほしい行動を動詞で記載すると効果が高くなると言われています。
たとえば「購入」なら「購入する」、「資料ダウンロード」なら「資料をダウンロードする」などのように記載すると、ユーザーの行動を後押しできる可能性が高くなることがあります。

そのほか、「一定時間ページを閲覧しているユーザーに対して、ボタンをポップアップ表示する」などの施策と組み合わせることでも、CVR改善が狙えます。

入力フォームは使いやすいか？

入力フォームで離脱され、コンバージョンまで至らないケースが多い場合は、以下のような施策を検討すると良いでしょう。

• 不要な入力項目を減らす
• 必須項目は、文字やボックスに色を付けて分かりやすくする
• 郵便番号から住所を自動入力できるようにするなど、ユーザーの入力負担を減らす
• 入力ミスをした箇所がすぐ分かるような設計にする

ユーザーをおもてなしするつもりで、少しでも入力ストレスを減らすことが重要です。

スマートフォン・タブレットでの使用に問題はないか？

デバイスごとのCVRにムラがある場合は、PC以外での表示に問題がないか確認してみましょう。

スマートフォンやタブレットなどで閲覧した際、レイアウトが崩れていたり、読み込み速度が極端に遅かったりすると、途中で離脱される可能性が高くなります。
特に近年、スマートフォンでのネット利用割合は増加傾向にあるため、スマートフォンユーザーの利便性に配慮することは、CVRを改善するうえで必須と言えます。

また、サイトの更新や修正を行った際にも、PC以外のデバイスからテストするのを忘れないようにしましょう。

コンバージョンのハードルが高すぎないか？

商品が高額であったり、サービス内容が分かりづらかったりする場合、コンバージョンに対するユーザーの心理的ハードルは高くなります。

この場合、トライアル価格での購入や無料の資料請求など、よりハードルの低いコンバージョンポイントを設けることで、ユーザーが行動しやすくなり、CVRの改善が見込めます。

全体的な売上が下がるリスクは伴うものの、コンバージョンのデータ数が増えることで、自社サイト改善の新たなヒントが見えてくる可能性もあります。
また、ハードルを下げてコンバージョンしたユーザーにアフターフォローを入れるなどして、通常価格での商品購入や実際のサービス利用など、次のステップへ導く戦略を取ることも可能です。

CVR改善に役立つサービス

CVRを改善する際には、データからボトルネックとなる要因を特定し、それに応じた施策を展開する必要があります。
しかし、それらが骨の折れる作業であることも事実です。

例えばCVR最適化ツール「HITOTSUNAGU CRO」は、A/Bテストツールによる自動最適化機能やヒートマップツールによって、コンバージョンまでの導線改善をサポートすることが可能です。
また、ユーザー行動に応じたポップアップ広告表示機能により、途中離脱を防ぎ、コンバージョンを促進します。
CVR低下の解決策として、こうしたツールの導入を検討してみてもいいのではないでしょうか。

CVR低下の原因を見極めてクリティカルな改善施策を

CVRの改善方法は、個々のケースごとに異なります。
データを確認しながらCVR低下の原因についての仮説を立て、適切な改善施策を実行してくことが必要です。
市場・競合、広告、自社サイトの3つのポイントから現状を分析し、クリティカルな改善施策を考えてみましょう。

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