LPOとは？ランディングページを改善して成果に繋げる手順と6つのポイント

はじめに

この記事では、「ランディングページ」の意味や「ランディングページ最適化」の意味から、具体的な改善方法までわかりやすく解説していきます。

この記事を読んでいる人は、ランディングページやランディングページ最適化などの言葉自体は聞いたことがある人が多いかもしれません。しかし、その意味をきちんと理解して実践できている人はそう多くないはずです。

この記事を読めば、ランディングページの重要性やランディングページ最適化の実践方法が簡単に理解でき、即実践に移ることが可能となります。

ランディングページ（LP）とは

まずはランディングページとは何なのかをご説明いたします。

一言にランディングページと言っても、広義と狭義の意味があります。

広義では「検索や広告からWebサイトに流入したユーザーが、最初に訪問したページ」のことを指します。ユーザーは検索・広告・ブックマーク・SNSなど様々な方法でサイトに訪れるため、あらゆるページがランディングページとなる可能性があります。

一方、狭義では「申し込みや売上の増加に特化してつくられた１枚のページ」のことを指しています。一般的にWebマーケティングではこちらの意味で使われ、基本的に広告からの流入を想定しています。本記事でもこれから先の説明は、主に狭義で進めていきます。

※以降、狭義のランディングページをLPと記載いたします。

ランディングページの意味を理解するために、まずは広義と狭義の違いをしっかりと押さえておきましょう。

LPの特徴

ここからは、Web広告を運用していくうえでのLPの重要性を具体的に解説していきます。

①他ページへのリンクが少ない

LPは、購入や申し込みなど何かしらのアクションを目的に作られていて１ページ完結型のため、フォーム以外の他ページへの誘導が少ないです。

通常のWebページはページ間の移動が必ずと言っていいほど行われますが、LPは無駄なページ移動によるサイト離脱が発生しにくくなります。そのため通常ページに比べて、注文フォームや問い合わせフォームにたどり着くユーザーの数が多くなります。

しかし、他のページを自由に閲覧できないため、直帰率が高くなってしまう場合もあります。

②ユーザーが必要とする情報が集約されている

このメリットをお話しする前に念頭に置いてほしいことが、「ユーザーには十分な情報を与えないと行動は起こしてもらえない」という点です。

１ページの中で商品・サービスの特徴や魅力を伝えて行動を起こしてもらうために、詳しい情報を伝える必要があります。LPでは、ユーザーが抱えるであろう疑問や不安点をあらかじめ想定し、それらを解消できるような情報を提示しなければなりません。

③画像が多く使用される

前述したように、LPでは、ユーザーが必要とする情報を網羅するために情報量が多くなる傾向があります。これを読みやすくするため、画像や図・表を挿入したり、文字を画像化したりすることが多いのです。そのため、デザイン性に優れており分かりやすく、訴求力の高いページ制作が可能です。

しかし、Googleなどの検索エンジンクローラーでは、画像の内容を読み取ることができず情報量の少ないページであると認識されてしまったり、容量が大きいため表示速度が遅く評価が下がったりと、SEOにおいて不利となる可能性があります。

LPOとは

ここからは、LPを効果的に利用するために「LPO」についてご説明していきます。

LPOとは「Landing Page Optimization」の頭文字を取ったもので、ランディングページ最適化のことを意味します。コンバージョン率を高めるために、LPを最適化することです。
いくら広告に力を入れて集客しても、途中で離脱されてしまっては、コンバージョンにはつながらないどころか、CPAが高騰する一方です。

LPOの流れ

さて、これからLPOを始めていこうという段階なのですが、LPOを始める前に忘れないで欲しいことがあります。

それは、「定期的に効果検証をする」ということです。LPOをして「いいページになった」と思っていても、CVRが下がっては何の意味もありません。常に改善前と改善後を比較して、良い結果を出した施策を残していきましょう。

現状分析・課題抽出

まず最初に行うこととしては、「現状分析・課題抽出」です。

・どこに課題があるのか
・なぜCVRが低いのか

そして

・CVRが低いなら、なぜ低いのか
・では、どこに課題があるのか

などを考えます。

課題に対する対策

最初に行った課題抽出で出てきた課題は、あくまでも仮説の段階ですが

・課題を改善する方法は何なのか
・具体的にどのようにすると良いのか

これに加え、期待する効果といつ効果検証を行うのかまで決めておけると、効果検証がしやすくなります。具体的なLPOに関しては後ほどご説明します。

効果検証

そして再度効果検証を行います。抽出した課題は仮なので、対策が合っているかどうかは検証をしてみないと分かりません。再度効果検証を行って、

・仮説は正しかったのか
・改善策は適当だったのか

を確認する必要があります。

つまり、LPOのベースはPDCAサイクルを回すことなのです。

LPOの6つのポイント

ここからは、LPOの具体的な方法をご紹介していきます。

1) ファーストビューの最適化

ファーストビューとは、Webページにアクセスした際に、最初に表示される部分、スクロールせずに画面に表示される部分を指します。

LPへの訪問者は、インターネット広告の訴求内容に興味をもって訪問してきます。それは商品かもしれないし、キャッチコピーかもしれません。ページを訪れたユーザーは最初に訪れたページの領域である「ファーストビュー」で、その詳細を見たいと思っています。せっかく訪問してくれたユーザーを逃さないためにも、インターネット広告とLPのファーストビューを揃え、期待を裏切らないようにしましょう。

ファーストビューでユーザーの興味を引くために、工夫できるポイントを4つご紹介します。

①キャッチコピー

キャッチコピーはシンプルでインパクトのある言葉を十分吟味する必要があります。とは言え、胡散臭さが出てしまうと訪問者は離脱してしまいますので、注意が必要です。あくまでも読者目線で見直してみると良いでしょう。

②イメージ画像

ファーストビューの画像は、そのLP全体の印象を左右します。パッと見て魅力の伝わり、読者にとって注意を引けるものになっているか、確認してみましょう。

③実績を伝える

「お客様満足度」や「〇〇公認！！」など第三者からの評価をアピールして、信頼感を与えましょう。

④ボタンの配置

後のCTA最適化の部分でもお話ししますが、ファーストビューにボタンを配置することによりLPの改善につながる可能性があります。

上記の図のように、ボタン一つをとっても様々な見せ方ができます。ご自身のLPに合うボタンを作成しましょう。

2) CTAの最適化

続いてCTAの最適化についてご紹介します。CTAとは「Call To Action」の略で、Webサイトに訪問したユーザーにアクションをさせることです。
CTAの改善と言っても方法は様々です。

①ボタンのデザイン

先述したようにボタンは様々な見せ方ができます。その中でも大切なことは、「ボタンだと認識できる大きさ・色・デザインになっているか」「目立つか」です。サイト全体の雰囲気によっても変わってきますので、LP全体のデザインやターゲットによっていろいろテストをしてみるといいでしょう。

②CTAの文言

どのような文言を入れるかはとても重要です。例えば以下のボタン例を比べて下さい。

あなたがもしLPへの訪問者であれば、どちらのボタンを押してみようと思うでしょうか。おそらく、いきなり資料を請求するより、一度詳細資料を見てみようと思うのではないでしょうか。このように、文言を少し工夫するだけでもCTR（クリック率）が改善されます。

③CTAボタンの位置

内容は変えずに、ボタンの位置を変更するだけでLPの改善ができる可能性があります。LPは他のページへの遷移がなく、縦スクロールのみで構成されています。したがって、訪問者の「読み進めたい」という気持ちの邪魔をしないようにしなければなりません。
例えば、「CTAボタンを固定して常にページ上に表示させておく」「お客様の声などのコンテンツの近くに配置する」など、CTAの場所や直前のコンテンツによってCVR（コンバージョン率）の改善が図れます。

3) EFO（エントリーフォーム最適化）

CTAの次に見なければならない部分としてEFOが挙げられます。EFOとは「Entry Form Optimization」の略で、エントリーフォーム最適化のことを指します。

アクションをしようとしているユーザーが、エントリーフォームの途中で離脱してしまうことはよくあります。そうならないためにEFOのポイントをいくつかご紹介します。

①フォームの数と内容

フォームの数は、ユーザーが最後まで入力できるかに大きく影響します。あなたは入力フォームの数が多すぎて途中で面倒になり、サイトを離脱してしまった経験はありませんか？
テストを実施しながら必要最低限の数に抑えるようにしましょう。

②入力しやすい・入力不備への対応

フォーム入力が「面倒だ」とユーザーが思ってしまうと離脱率が高くなってしまいます。特に今はスマホユーザーが増えていますので、入力しやすいフォームになっているか確認をしましょう。

また、「残りの入力数を表示する」「未入力の項目の色を変える」「全角半角の自動切り替え」など、入力不備を減らし、少しでも訪問者が入力しやすいフォームになるよう努めましょう。入力不備により、最初から入力ということになると、ユーザーは必ずと言っていいほど離脱してしまいます。

4) コンテンツの内容・表示順

次にご紹介するのがコンテンツの内容と表示順です。この部分を意識するだけでCVR（コンバージョン率）の改善が図れます。

少し話が脱線してしまいますが、人の目線は上記の図のように動くのが自然です。そのため、この視線の自然な流れを邪魔しないようにコンテンツの配置を心がけることが大切です。この自然な流れが邪魔されると、ユーザーの負担になってしまい、離脱率が上がってしまいます。

コンテンツの内容を見直す考え方の一つとして、LPへの訪問者があなたの商品やサービスにどのくらい興味があるのかを考えてみてください。

例えば、商品名での検索やリスティング広告からの流入であれば、商品への興味関心度は比較的高いので、特徴などに関する情報を素早く簡素に与える必要があります。

では、SNS経由で流入してきたユーザーはどうでしょうか。SNS経由に関しては、おそらく認知はまだあまりされていない状態でしょう。ストーリーなどを用いて興味を持ってもらうことから始めなければなりません。

このように、どの媒体経由でどのくらい認知度があるのかをきちんと見極めなければ、まったくCV（コンバージョン）が取れないLPになってしまいます。どの媒体経由で訪れたかという点一つでもユーザーの目的は大きく変わってきますので、カスタマージャーニーマップやペルソナを活用して考えてみるのも一つの手です。

5) 表示速度を上げる

ページの読み込み速度が遅いと、ユーザーはストレスを感じてしまい離脱率が高くなってしまいます。近い将来に高速通信の5Gになりますが、現状として読み込み速度の遅いページは、ファーストビューすら見てもらうことなく離脱されてしまいます。

表示速度の高速化は、直帰率の改善・CV（コンバージョン）の増加に繋がります。もしページの読み込み時間が3秒以上かかるようであれば、真っ先に読み込み速度の最適化を行いましょう。

6) スマートフォンに対応する

上記の図を見比べれば分かりますが、スマートフォンに対応しているのとしていないのとでは、見やすさが全く違います。

スマートフォンの普及に伴い、LPもスマートフォンに対応しているかどうかがカギとなります。さらに、スマートフォンへの最適化を行うことで、SEO効果も得られます。文字や画像などをスマートフォン向けに見やすくすることで、ユーザーにとって見やすいサイトであると判断され、上位表示される可能性が高まります。

スマートフォンへの最適化を行うのであれば、パソコンやスマートフォン、タブレットなど、様々な画面の大きさに合わせて自動で切り替えるレスポンシブデザインを使用すると良いでしょう。

また、スマートフォンで使いやすいサイトになっているかどうかを確かめる方法の一つとして、Googleから「モバイル フレンドリー テスト」というものがリリースされており、無料でチェックできるので、こちらもぜひ活用してみてください。

▽参考「モバイルフレンドリーテスト」
https://search.google.com/test/mobile-friendly?hl=ja

ここまでLPOの具体的な方法について、いくつかご紹介してきましたが、実践できそうなものをピックアップして実践してみてください。

LPO実施の注意点

A/Bテストで同時に複数のテストを行わない

LPOを実施していく上で「A/Bテスト」を活用して効果検証することはとても重要です。A/Bテストとは、コンテンツに２つ以上のパターンを用意してより高い効果を得られるのはどちらかを検証するという方法です。どちらが優れているのかを判断し、優れているパターンを使用することで、効果的なLPOが実施できます。

このとき、同時に複数のテストを行わない、ということに注意してください。「A/Bテストも同時に２つのテストを行ってるじゃないか」と思われた方。違いをご説明いたします。

A/Bテストとは、先ほどもご紹介したようにコンテンツに２つ以上のパターンを用意してどちらが優れているかを検証する方法です。したがって、1つのLP内で変更を加えた点は1つなのです。

一方、複数のテストを同時に行うというのは、1つのLP内で同時に複数の変更を加えるという意味です。
もし仮に同時にAという変更とBという変更を加えたとします。その結果、CTR（クリック率）が10％改善されたとしましょう。この場合、変更点AのおかげでCTR（クリック率）が改善したのか、変更点BのおかげでCTR（クリック率）が改善したのか分からなくなってしまいます。したがって、１つずつテストを行うことでそのテストに対しての結果が分かり、効果のあるLPへの近道となります。

問い合わせ増加＝成功 ではない

最後に、「問い合わせ増加＝成功 ではない」ということを覚えておいてください。問い合わせが成約につながって初めて「成功」となるのです。
LPOを実施して問い合わせ数が増えると満足感や達成感が生まれますが、LPの本来の目的は売上を増加させることです。ゴールを明確にして成果を測ることが大切です。

まとめ

以上、LPとは何かということから効果的なLPOの概要についてご紹介させていただきました。みなさまのLP改善に役立てて頂ければ幸いです。
LPOは一度実践して終わりではなく、効果検証と改善を繰り返して売上アップに繋げていきましょう。