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Facebookのエンゲージメント率とは?

著者:Growthseed

エンゲージメント

SNSマーケティングの効果を測る上で、欠かせない指標である「エンゲージメント率」。ここではその意味や計算方法についてご紹介します。

Facebookのエンゲージメント率とは

Facebookにおける「エンゲージメント率」とは、ある投稿にたいしてユーザーからの積極的な反応がどれだけ付いたのかの割合です。エンゲージメント率が高ければ高いほど、ユーザーとのつながりに貢献したということを意味します。

Webが普及にするにしたがい、企業と顧客(ユーザー)のコミュニケーションは、以前とは比べ物にならないほど容易になりました。そうした中、マーケティングの世界では企業とユーザーが双方向の関係を結び、商品やサービスに共感してもらうことが重要になってきています。

こうした双方向の関係を「エンゲージメント」と呼びます。本来、エンゲージメントを可視化することは難しいのですが、FacebookをはじめとするSNSでは、ユーザーの反応を具体的な数値でリアルタイムに把握できるという利点があります。そこでFacebook投稿やページの効果を測るために、エンゲージメント率を見るのが一般的になったのです。

エンゲージメント率はいわば投稿やページの「質」を測る指標です。一定の効果を上げながらFacebookページを運営していくためには、エンゲージメント率を維持・向上していくことがひとつの条件になると言えます。

エンゲージメント率の計算方法

では、具体的にエンゲージメント率はどのように計算するのでしょうか? 難しい数式などは必要ありませんが気をつけるべき点があります。

エンゲージメント率の計算式
エンゲージメント率=
(いいね!・コメント・シェア・クリックをした人数)÷投稿のリーチ数

細かく説明してきましょう。Facebookのエンゲージメント率は、投稿にたいして積極的な反応(アクションと言います)を行った人数を投稿のリーチ数で割った数値です。

ここで、注意したいポイントはアクションの数値は、投稿に付いた「いいね!・コメント・シェア・クリック」の総数ではなく、ユニークユーザー数であることです。例えば、同じユーザーが投稿にいいね!した上でリンクをクリックし、さらにコメントを残したとしても、あくまで”1″とカウントします。

なお、ユニークユーザー数や投稿のリーチ数、クリック数は通常のFacebookページでは確認できないため、Facebookインサイトを見る必要があります。

旧エンゲージメント率との違い

ところでこのエンゲージメント率、以前は違う計算をしていたことをご存知でしょうか? Facebookは2015年までは以下のような式でエンゲージメント率を定義していました。(以降は、かつてのエンゲージメント率を「旧エンゲージメント率」、現在用いられているエンゲージメント率を「新エンゲージメント率」と呼びます。)

旧エンゲージメント率
(いいね!・コメント・シェアの総数)÷ページのファン数
新エンゲージメント率(現在のエンゲージメント率)
(いいね!・コメント・シェア・クリックをした人数)÷投稿のリーチ数

旧エンゲージメント率にたいする現在のエンゲージメント率との違いを列挙すると次のようになります。

  • クリックをアクションに含む
  • 分子がでなく総数でなくユニークユーザー
  • 分母がページのファン数(ページにいいね!したユーザー)でなく投稿のリーチ数

新エンゲージメント率のメリット

Facebookはなぜエンゲージメント率の定義を変更したのでしょうか? その理由は次のような点から、より実情を反映したエンゲージメント率が測れるためと考えられます。

いいね!をしないユーザーも含められる

こんな経験はないでしょうか? 投稿にたいして好意的な意見・感想を持ちリンク先も見たけれど、わざわざいいね!をして友達のニュースフィードに表示させるほどではない……。リンクのクリックを指標に含むことでこうしたユーザーの反応を取りこぼさずに済みます。そもそも投稿の目的は、なるべく多くのユーザーにコンテンツを見てもらうことなので、クリック数を評価する必要があるのです。

総数よりユニークユーザーのほうが正確

先述にあったように、同じユーザーがひとつの投稿にいいね!、コメント、シェアと複数のアクションを起こす可能性があります。また、人数を分母にして計算する以上、総数よりはユニークユーザー数で計算したほうが単位が揃えられます。

アクティブユーザーのみを対象にできる

もちろんページのファン数も重要な指標ではありますが、ファンのユーザーがいつもFacebookをチェックしているわけではありません。旧エンゲージメント率では、ファンの数が増えるほどエンゲージメント率が下がる傾向がありました。むしろ実際にその投稿がリーチした人数を見たほうが、より投稿の効果を反映していると言えます。

旧エンゲージメント率の活用法

上記のように正確性で新エンゲージメント率は優れています。とはいえ、旧エンゲージメント率を見ることにも意味がないわけではありません。

新エンゲージメント率の算出にはインサイトが必須となります。しかし、旧エンゲージメント率はページに表示されている情報のみで算出することができます。

つまり競合他社ページとの比較が可能なのです。例えば、Facebookの運営を初めたばかりの時点では、いいね!数やファン数はベンチマークとするサイトとは差がついています。そうした際、旧エンゲージメント率によってページのパフォーマンスを比べることは役に立つでしょう。

まとめ

エンゲージメント率は、企業とユーザーの関係の深さを測る指標です。それぞれの投稿のパフォーマンスはどうだったか、また安定してページ運営ができているかの検証ができます。エンゲージメント率の計算方法は2種類ありますが、目的に応じて使い分けてみてください。

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