タイプ別SNSの最新炎上事例！～防げる炎上の傾向と予防策・前編～

企業のSNS担当者が最も恐れているもの、それは「炎上」ではないでしょうか？

企業だけでなく一般ユーザー誰もが手軽に情報発信を行うことができるSNSは、この10年でFacebook、TwitterやInstagramと利用者数が大きく増え、さらにはTikTokなど新しいプラットフォームが登場するなど多様化しています。それに伴い、若年層ユーザーの参加もあり炎上の火種や発生要因も多様化しています。

参照：【2021年9月最新版】SNS利用者数と各媒体の特徴まとめ

また、この数年では新型コロナウィルスの拡大というパンデミックの発生、また、一般ユーザーによる特定の著名人やスポーツ選手へのSNSを介した誹謗中傷が問題になるなど、個人ユーザーとしてはもちろん、企業としてもSNS運用や活用の在り方を再確認すべきタイミングが来ています。

このような背景のなか、今回は最新の炎上事例と予防・対策法にフォーカスし、前編（事例編）と後編（対策編）の全2回に分けご紹介していきます。

炎上が発生する要因は大きく3タイプ

まず、そもそもの炎上発生の要因を分類してみましょう。下記が炎上の火種となる投稿の発信元について、ヒト軸（縦軸）とSNSアカウント軸（横軸）を使い四象限で分類をした図です。

1. 自社アカウントの発信（自社員×自社アカウント）
   自社が開設・運用をおこなっているSNSアカウントの発信がきっかけでの炎上。
2. 社員の個人アカウントの発信（自社員×個人アカウント）
   自社員や内部の関係者（アルバイトを含む）の個人SNSアカウントの発信がきっかけでの炎上。
3. 第3者からの発信（社外×個人アカウント）
   自社外の第3者による個人アカウントでの発信がきっかけでの炎上。

上記の3つのタイプのうち、「3. 第3者からの発信（社外×個人アカウント）」の炎上は、火種自体を防ぐことが難しいため、今回は1,2の火種そのものを防ぐことが可能な炎上にフォーカスしてご紹介をしていきます。

ただ、誤解なきよう補足をしておきますが、「3. 第3者からの発信（自社外×個人アカウント）」の炎上についても企業として何もできない、すべきではないということではなく、発生後の迅速な発見・対応により影響を最大限に抑えることが可能です。

自社アカウントの発信がきっかけでの炎上事例

このタイプの炎上事例については大きく以下の3種類があります。

社会性に反する不適切な投稿

自社のアカウントで違法行為や権利（著作権・肖像権・パブリシティ権）侵害、個人情報やプライバシーの侵害（人種・ジェンダーに関するもの）、差別的発言、その他著しくモラルに欠ける発言といった、不適切な内容と捉えられる発信がきっかけでの炎上を指します。

事例

2020年9月、某大手ディスカウントショップが公式Instagramのアカウントにて「店舗で何盗んだことある？」とコメントを煽る内容を投稿。ハッシュタグで「#これは大喜利です」「#万引きは犯罪です」と言及し、ユーモアを交えた投稿のつもりだったようですが、「過去の違法行為の暴露を煽る」「社会性に欠ける」など批判が殺到し炎上が発生しました。

歴史や文化への認識欠如

過去の歴史的史実、さらには文化の認識欠如による不適切な投稿がきっかけで発生した炎上事例です。

事例

2021年6月、ある企業は盧溝橋事件（1937年）が発生した「7月7日22時」に新製品発表の予告を中国版ミニブログ「微博（Weibo）」で行いました。中国ではこのタイミングで日本に関する明るい話題を発信するのは政治的にタブーとされる文化があり、炎上につながりました。

上記以外にも、とある日本国内の企業が8月6日（1945年に長崎県に原爆が投下された日）に「何もない日おめでとう」とツイートし批判が殺到して炎上したという事例もあります。

誤爆

こちらはSNS担当者のオペレーションミスによるものです。例えば、誤字・脱字による不適切なツイート、自身の個人アカウントと自社アカウントの切り替えミスといった要因で発生した炎上のことを指します。今回は後者の事例をご紹介します。

事例

2020年8月、大手アパレルブランドのTwitterアカウントに突如、企業アカウントとして相応しくない「GO TO キャンペーンに関わる政治的な発言」が投稿されました。要因は、Twitter担当者が個人アカウントに投稿するはずのツイートを担当する企業アカウントに切り替えたまま投稿したことによると判明。その後、ツイートは削除され、同社から謝罪Tweetが投稿されました。

社員の個人アカウントの発信がきっかけでの炎上事例

続いては、自社員を始めとした自社の関係者が個人のSNSアカウントに行った発信がきっかけによる炎上です。

従業員による不適切な発言

自社員やアルバイトスタッフが悪ふざけをしている様子を投稿する、いわゆる「バイトテロ」をはじめとした従業員による個人アカウントでの発信がきっかけの炎上を指します。自社アカウントの発信同様、違法行為や著しくモラルに欠けた内容などを投稿した場合も当然ですが火種となり得ます。

今回は、バイトテロの事例をご紹介します。

事例

2021年4月、某焼肉チェーン店の従業員とみられる若者が、厨房でソフトクリームを機械から直接口に入れて遊ぶ様子を撮影した動画をTikTokに投稿。コロナ禍で衛生管理が問われる中での不衛生な内容に多大な批判が集まり炎上につながりました。

この事例ですが、発生時期が2021年4月とごく最近（記事執筆：2021年10月時点）に起きていることが分かります。これは発生場所がTikTokである点にも注目いただきたいです。新しいSNSの台頭や新しいユーザー層の参入により、時代は繰り返しているのです。それゆえに、一過性ではない継続的な予防が重要です。

個人情報（プライバシー）流出

従業員が業務上で知り得た有名人の個人情報やプライバシー情報をSNSにアップをしてしまったなどのケースです。

事例

2015年6月、某大手銀行支店にとある芸能人が来店。同支店で働く従業員の子どもがその旨を母親から聞いたという内容をツイート。ツイートには芸能人の「免許証コピー」を入手したという内容も含まれており、「銀行業として致命的」「個人情報を持ち帰れる体制はおかしい」といった批判が殺到し炎上。同銀行はお詫びと情報管理の強化方針を発表する事態となりました。

その他にも、某ホテルのアルバイト従業員がスポーツ選手のデート目撃情報をSNSに投稿したことで炎上が発生するなど、プライバシーへの認識欠如がきっかけで炎上が発生したケースもあります。

炎上事例を知ることこそが予防の第1歩

直近1～2年に発生した最新の炎上事例を中心に紹介しました。企業がとるべきそれぞれのタイプ別の具体的な対策については、後編の「対策紹介編」でご紹介します。

ただ、一点強くお伝えをしたいのは、今回紹介したような事例を知り自社内で共有・理解するということも「炎上対策」の第一歩であるということです。事例を知ることで、火種の傾向や注意点を学べるのはもちろん、炎上にはトレンドや時世による傾向があります。例えば、上記で紹介したバイトテロの事例のように、TikTokという若者の人気の新しいメディアの登場により炎上の火種となる年代やメディアが拡大したとも言えます。

まずは炎上事例を知ることこそが予防の第1歩。この一言を強くお伝えし、前編を締めくくります。

～2021年最新の炎上事例から学ぶ企業のSNS担当者が知るべき炎上対策のポイント～