BtoB企業でSNSはどう活用できる？SNS運用を成功に導く戦略設計のポイント

「BtoC企業に比べBtoB企業のSNS活用は難しいのでは？」とお考えのBtoB企業様は多いのではないでしょうか？実際、日本国内では、BtoC企業と比べBtoB企業におけるSNSマーケティング活用事例は少ないと考えます。

ただ、マーケティング活動としてのアプローチやナーチャリング（顧客との関係構築）という視点では、ポイントをおさえることで、SNS活用はBtoB企業にとって有効な施策となり得ます。

本記事では、BtoB企業でのSNS活用を成功に導くための戦略設計のポイントについてご紹介します。

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BtoCとBtoB企業のマーケティング活動の違い

BtoB企業におけるSNS活用を考えるにあたり、そもそものBtoC企業とBtoB企業のマーケティング活動の違いから考えてみましょう。
下記はBtoC・BtoB企業それぞれのマーケティング活動における特徴を整理した図です。

両企業を比較しBtoB企業のマーケティング戦略として着目すべき点は下記2点です。

• 商品購入の意思決定者が不特定多数ではなく、狭く明確である
• 製品単価が高額のため、導入に至るまでの検討期間が長期となる傾向がある

上記のことから、BtoB企業のマーケティング活動においては、「自社商材の顧客（リード）となり得る、ターゲットの明確化と適切なアプローチ」を意識した戦略設計が重要であると考えます。これらはSNSマーケティングの得意領域であり力を発揮できるポイントです。

ターゲットの明確化と適切なアプローチを実現する4ステップ

上記で述べた「ターゲットの明確化と適切なアプローチ」を実現するためには大きく4つのステップがあります。

1. 自社や自社製品の現状とファンを知る
2. ターゲット顧客を具体化する
3. メディアを選定する
4. 適切なターゲテット層へリーチする

それでは各ステップについて具体的に見てみましょう。

自社や自社製品の現状とファンを知る：ソーシャルリスニングの活用

まずは自社や自社製品について現状分析を行いましょう。SNS上で自社や自社製品がどのように言及されているかを知るためにはソーシャルリスニングが有効です。

興味を持ってくれている方（≒ファン）、顧客ならびに顧客になるであろう方が自社や自社製品についてどう評価しているか、また、そのような発信をしている人はどのような人なのかを把握します。言及しているアカウントを分析することで性別や年代、職業、おおよその趣味嗜好を知ることも可能です。また、競合他社や製品に関する言及を比較することで競合他社との長所や短所を比較することもできます。自社の強みや課題、さらにはターゲットとなる顧客をイメージするための一つの参考情報とすることができます。

ターゲット顧客を具体化する：バイヤーペルソナの作り込み

ソーシャルリスニングで知り得た情報を参考に、ターゲット顧客のイメージを具体化していきます。そのために作り込むべきなのがバイヤーペルソナです。このバイヤーペルソナの正確さこそが、適切なターゲットへのアプローチが肝となるBtoＢのマーケティングにおいて非常に重要です。下記はあくまでイメージですが、ターゲット顧客を想定したうえでの職業・役職、さらには性別・年齢・家族構成、趣味嗜好にまで落とし込むとよりイメージしやすくなります。

また、実際のターゲット顧客は1パターンではなく複数あると考えられます。それゆえにバイヤーペルソナも複数パターンを用意するとよいでしょう。

メディアを選定する：ターゲットや商材とマッチしたSNSの選定

作成したバイヤーペルソナをもとに、実際に活用するSNSの選定を行います。こちらはターゲットの属性と各SNSの機能特性の両軸で検討していくとよいでしょう。下記はFacebook・Twitter・Instagramについて、発信する情報の内容と、ターゲットとする年代の2軸の視点から4象限に分類した図です。

＜ターゲット軸（バイヤーペルソナの属性や年齢層で考える）＞

• 20～30代の若年層：Instagram(特に女性)・Twitter
• 30代以上のビジネスパーソン層：Facebook

＜メディア特性（発信をしていきたい情報の内容から考える）＞

• 写真/動画映えを狙いたい：Instagram
• 即時性の高い発信やライトな発信を増やし広く認知を拡めたい：Twitter
• SNS上でしっかりと濃度の濃い情報を伝えていきたい：Facebook

両軸のバランスを踏まえ、選定していきましょう。もちろん、1メディアに限定せず複数メディアを並行し活用していくという視点も必要です。また、上記であげたSNS以外にもLINE・Pinterest・TikTokなどさまざまなSNSが台頭しています。これらの活用を考えてもよいでしょう。大切なことは、それぞれのSNSの目的や役割を明確にして活用していくことです。

適切なターゲテット層へリーチする：SNS広告の活用

実際に活用を行うメディアにて、どのようなファン・フォロワー(つながり)を増やしていくか、どのようにコンテンツを広めていくかが重要です。ここで力を発揮するのがターゲティングに優れたSNS広告です。バイヤーペルソナに基づき、選定したメディアの広告メニューにて適切なターゲティングを設定することで、自社が届けたい顧客に対しアプローチをすることができます。

まずは顧客を知り、適切なアプローチを

今回は、BtoB企業のマーケティング活動そのものの特徴を考え、自社商材の顧客（リード）となり得る、ターゲットの明確化と適切なアプローチの重要性を解説しました。BtoC企業と比べ、ターゲットとなる顧客・意思決定者が限定的なBtoB企業のマーケティングにおいては、ターゲットを明確にイメージしてアプローチすることが特に重要であると考えます。

参考までにご紹介しますが、BtoBマーケティングにおいて重視される考え方「デマンドジェネレーション」においても、ターゲット顧客を具体化しアプローチを行う、という視点が重要です。「デマンドジェネレーション」は、リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）・リードナーチャリング（見込み顧客の育成）・リードクオリフィケーション（見込み顧客の絞り込み）という3つのプロセスから成り立ちますが、最初の段階でターゲットの具体化ができているからこそ、顧客との長期的な関係性の強化も実現できます。戦略を立てた上でSNSを有効活用し、継続的な情報発信やコミュニケーションに繋げていきましょう。

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