オフラインコンバージョンとは？広告計測とデータインポート方法を解説

当記事では運用型広告のCPA測定や施策検討に役立つ「オフラインデータコンバージョン」についてご紹介します。Google広告、Yahoo広告、Facebook広告、Instagram広告へ「オフラインコンバージョンデータ」をインポートする方法もまとめていますのでぜひ最後までお読みください。

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オフラインコンバージョンとは？

オフラインコンバージョンとは、オンラインルート（Web広告やWebサイトなど）を最終的に介さず獲得したコンバージョンのことを指します。

例えば、オフライン環境での「実店舗への来店客獲得」、「電話番号を直接携帯電話に打ち込んでの通話」、「実店舗での商品購入」などがオフラインコンバージョンの一例として挙げられます。

近年はWebサイトからのコンバージョン、つまりオンラインコンバージョンが増加傾向にありますが、オフラインコンバージョンを計測するメリットは様々あります。メリットについては後述していますので順を追って読み進めてみましょう。

オンラインコンバージョンはコンバージョン種類の1つ

オフラインコンバージョンはコンバージョンの種類の１つです。上図で説明した通り、コンバージョンの種類にはオンライン上で獲得したコンバージョンである「オンラインコンバージョン」と、オフライン上で獲得したコンバージョンである「オフラインコンバージョン」の２種類が存在します。

オフラインコンバージョン計測が正確なCVを知るために必要不可欠

正確にトータルコンバージョンを計測したい場合にオフラインコンバージョンの計測が必要不可欠です。例えば、オンライン上から商品購入された場合はコンバージョン計測するものの、実店舗への来店契機に商品購入された場合のオフラインコンバージョンはコンバージョン計測できていないという環境では、「全体のコンバージョン数」が把握できないために「次なる効果的な施策」が打ちづらくなるはずです。

トータルのコンバージョンは上図のようにオンラインコンバージョンとオフラインコンバージョンの合算値となります。特に「実店舗を所有しWebサイトを介さずに直接コンバージョンが生まれる（＝つまりオフラインコンバージョンが生まれる）比率が高い場合」はオフラインコンバージョン計測の重要性を意識してコンバージョン計測することをお勧めします。

オフラインコンバージョンデータは各広告媒体にインポートできる

Google広告、Yahoo!広告、Facebook広告、Instagram広告などの広告媒体はオンラインコンバージョンデータを計測できることは当然だとして、そこにオフラインコンバージョンデータもインポートすることでオンラインコンバージョンデータと合算することができます。

各広告媒体にオフラインコンバージョンデータをインポートする方法は当記事の後半でご紹介しています。併せてご確認ください。

オフラインコンバージョンデータとして計測したいコンバージョンポイント

次はオフラインコンバージョンとして計測すべきコンバージョンポイントをご紹介します。代表的な具体例を以下に３つほど記載いたしました。

来店コンバージョン

１つ目は実店舗への来店をコンバージョンをオフラインコンバージョンポイントとして設定することです。Webサイトでの実店舗への来店予約を受けたとしても実際の来店結果がなければ売り上げになりませんので、実店舗への来店をオフラインコンバージョンポイントとして設定する価値は高いと言えます。

『実店舗への来店をオフラインコンバージョンポイントとして設定』すると実店舗への来店に至るまでの”オンラインコンバージョン施策の成果計測”にも役立ちます。例えば、「実店舗への来店」というオフラインコンバージョンを達成するために、段階的に「Web広告の配信からWebサイトでの無料会員登録を催促し、その後に実店舗への来店を促そう」と決めたとします。この時、オフラインコンバージョンポイントを設定していることで、集客のスタート地点となる「Web広告配信の成果計測」をオフラインコンバージョンポイントである「実店舗への来店CPA」で計測できるようなり、Web広告の本当の利用価値を可視化できるようになります。

上記のようにWeb広告の配信結果をオフラインコンバージョンの結果で計測するためには「オンラインコンバージョン結果とオフラインコンバージョン結果を紐づけ横断して計測」する必要があります。弊社、株式会社フルスピードが提供する「Beyocon（ビヨコン）」などのオフラインコンバージョン計測ツールを利用することで実現可能ですので、ご興味をお持ちの方はBeyoconのサービス内容をご確認ください。

電話コンバージョン

２つ目は電話コンバージョンです。Webサイト経由での購入ルート以外にも電話経由での購入ケースも存在します。例えば通信販売などがそれにあたります。高齢の消費者などは電話での購入に慣れている場合が多いでしょう。通信販売という販売形態が主流だったころの消費者をターゲットにしている場合は電話がかかってくることをオフラインコンバージョンポイントに設定すると良いでしょう。

店舗での購入コンバージョン

３つ目は店舗での購入アクションをオフラインコンバージョンポイントとすることです。例えば、ピアスやネックレスなどのアクセサリーを販売する実店舗とWebサイトを所有していたとしましょう。この場合、購入者の中には一定割合で「Webサイトから商品が購入できるものの、実際に商品を手に取り自分の目で確かめて購入したい」という購入者が存在するはずです。このようなオフラインコンバージョンの比率が予め高くなると想定できる場合は、前もって『店舗での商品購入されることをオフラインコンバージョンポイントとして設定する』べきです。

では次に「オンラインコンバージョンとオフラインコンバージョンの”計測方法の違い”」について確認してみましょう。オフラインコンバージョンの性質理解に役立ててください。

オフラインとオンラインのコンバージョン計測方法の具体的な違い

まずはオンラインコンバージョンの計測の流れを確認

それではまずは「オンラインコンバージョンの計測方法」について上図を利用しながら解説していきます。

上図を見てください。上図では顧客が「Web広告経由でWebサイトから情報を閲覧」し「その流れでオンライン上で何を選択すべきか決断」し「最終的にオンライン上でコンバージョンとなるアクションを実行」しているのが理解できます。この顧客行動は”すべてオンライン上で完結している”ことが理解できるはずです。この”顧客行動がすべてオンライン上で完結すること”こそオンラインコンバージョンです。

上図のオンラインコンバージョンの計測過程をテキスト解説しますと（すべて上図で説明しています）、オンラインコンバージョンの計測過程では「顧客のオンライン上でのクリック履歴をクリックIDとして取得し”どこで何を閲覧したかの情報を保持”しています。最終的に”コンバージョン設定していた顧客行動”を確認した場合、これまで「保持していたクリックIDと今回のコンバージョン結果を紐づけることでオンラインコンバージョンをカウント」します。

オンライン上での行動は記録データとして残せるため、オンラインコンバージョン計測は自動化することができる性質を持ちます。この性質はオンラインコンバージョンの大きなメリットと言えますが、後述するオフラインコンバージョンの場合は自動化ができません（自動化できる広告も存在はしますが少ない）。

さて、オンラインコンバージョンの計測過程で具体的に何をおこなっているか理解できたところで、次は当記事の主題である「オフラインコンバージョン」に関する計測方法についても理解を深めてみましょう。

次にオフラインコンバージョンの計測の流れも確認

オフラインコンバージョンは、オンラインの外でコンバージョンが生まれるために「顧客行動をクリックIDで追えない」状況になります。つまり、オフラインコンバージョンは自動で記録することができませんので、手動でコンバージョン記録をまとめていくことになります。

具体的に上図を見てみましょう。今回の顧客は「Web広告経由でWebサイトにアクセスし、必要情報を収集しつつも店舗での申し込み（＝コンバージョン行為）も検討しているとします。まずはWeb広告やWebサイトを複数確認し情報収集したとしましょう。この時点ではオンラインコンバージョン同様にクリックIDが取得/保持できているはずです。

問題はそのあとです。オンライン上で情報収集していたものの、結局オフライン上でコンバージョン（例えば実店舗に来店しお申込みを完了させるなど）を済ませてしまっています。この行動はオンライン外での行為ですので、クリックIDで追うことができず、顧客の行動情報が分断されてしまいます。

このようにオフラインコンバージョンは「コンバージョンの事実を得た後、『オフライン上でコンバージョンした結果』を”手動”で『これまで計測していたクリックID』と紐づけ計測する必要が生まれます。

オフラインコンバージョンの計測メリット

広告媒体を複数利用する場合にオフラインコンバージョンの計測価値が特に高まる

オフラインコンバージョンの計測は「複数の広告媒体を同時利用した際に真価を発揮」します。特に上図のような「オンラインコンバージョンを経由させオフラインコンバージョンを達成する必要がある場合に計測価値が高まります。

上図では、Google広告、Yahoo!広告、Facebook広告、Instagram広告を同時に利用し、まずはオンラインコンバージョンとなる「Webサイトの無料会員登録」を目指しています。この段階では「無料会員登録に対する各広告媒体のCPA」が各広告画面から確認できるはずです。無料会員登録の先は「来店コンバージョン」がオフラインコンバージョンとして待ち構えているのですが、ここでオフラインコンバージョンを計測しなかった場合、各広告媒体の利用価値は「無料会員登録」に対するCPAで良し悪しの判断をすることとなります。

仮にGoogle広告の「Webサイト無料会員登録」に対するオンラインコンバージョンCPAが他広告媒体より割高の結果になっていたとします。オフラインコンバージョンを計測していなかった場合、Google広告に対する判断材料は「Webサイト無料会員登録」に対するCPAのみとなりますので、他広告媒体より割高であるのであれば今後は「Google広告を利用しない」という決断に至るでしょう。ところが実際、来店されたお客様の大半が「”Google広告からアクセスし無料会員登録をおこなった”あと来店しました」とアンケートに答えた場合、Google広告のオンラインコンバージョンに対する利用価値が高かったということになります。圧倒的にGoogle広告からの無料会員登録きっかけで来店されるお客様が多く「Google広告は実はオフラインコンバージョンまでのトータルCPAが良いのではないか？」と推測を始めた場合、「切るべき広告媒体はGoogle広告ではなく別の広告媒体なのではないか？」と疑念を持ち始める可能性がありオフラインコンバージョンを測定していなかったことを後悔するかもしれません。

このように、「オンラインコンバージョンに対するCPAが他広告媒体より割高だったとしても、最終地点であるオフラインコンバージョンまでのトータルCPAが割安であるのであれば、その広告媒体を継続して利用し続けたほうが効果的だということが分かるはずです。

Beyocon(ビヨコン)を使えばオフラインコンバージョンが計測しやすい

弊社、株式会社フルスピードでは独自の計測ツール「Beyocon」と広告主様のCRMデータを紐づけることで、様々なオフラインコンバージョンを計測しています。Beyoconを利用すると、例えば以下のようなオフラインアクションが計測可能になります。

Beyoconを利用することでBIツールなどを用いた広告媒体別のオフライン結果を元に、各広告の精度・成果を正しく判断できるようになります（以下画像）。

オフラインコンバージョンインポートをすることで、広告媒体の管理画面でターゲティングやクリエイティブとあわせてオフライン結果を比較することが可能です。以下資料をご覧ください。

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さて、次は各Web広告媒体についてお話を進めます。次にご説明します広告媒体にはオフラインコンバージョンのデータを手動でインポートする手段が備わっています。手動操作の手間は発生しますが、これらの機能を駆使しすれば自社のコンバージョンデータを正確にまとめることができますので覚えておきましょう。

オフラインコンバージョンデータをインポートできる広告媒体一覧

上記４つの広告媒体にオフラインコンバージョンデータをインポートすることができます。前述していますが、オフラインコンバージョンデータをインポートしてオンラインコンバージョンデータと合算することで、最終的なコンバージョンCPAが確認できるようになります。

事業のほぼすべてがオンラインコンバージョンとなる場合は、作業効率も加味してオンラインコンバージョンを完全無視しても良い可能性がありますが、基本的にはオフラインコンバージョンの計測を行っていると役に立つことが多いため計測されることをお勧めします。

ではここからはGoogle広告とYahoo!広告、Facebook広告、Instagram広告でどのようにオフラインコンバージョンデータをインポートするのかを簡易的にご紹介しておきます。

Google広告にオフラインコンバージョンデータをインポートする方法

Google広告にオフラインコンバージョンデータをインポートする具体的な解説手順

Google広告のオフラインコンバージョン設定方法のご紹介

上記の関連記事から「Google広告にオフラインコンバージョンデータをインポートする具体的な手順」が確認できます。いますぐ設定したい方は上記リンクからご確認ください。

補足情報（Google広告にオフラインコンバージョンデータをインポート）

まずオフラインコンバージョンデータがインポート可能な環境を作る

上記のGoogle広告ヘルプページにて、Google広告にオフラインコンバージョンデータをインポートできる環境を整備するための操作手順が解説されています。

端的に分かりやすく何をしているかをご説明しますと、まず、Google広告にオフラインコンバージョンデータをインポートするためにGoogleクリックID（GCLID）というIDを利用します。そしてそのGCLIDを利用したオフラインコンバージョンデータのインポート可能環境を整えるために２つの作業を行う必要があります。

１つは「Google広告アカウント側での”インポートするコンバージョンアクションの作成”」、そしてもう１つが「Webサイト内で”GCLIDの取得/保持ができる環境を整え、顧客管理システムに渡せる設定する”」ことです。各作業の詳細は上記のGoogle公式ヘルプにすべて記載されていますので対応してみましょう。

Google広告にオフラインコンバージョンデータをインポートする

前述したGCLIDの取得/保持ができる環境が整備されたなら、次は上記のGoogle広告ヘルプページにGoogle広告にオフラインコンバージョンデータをインポートする操作手順がすべて記載されていますので確認しましょう。

この作業を完了させることでコンバージョンデータにオフラインデータを足しこむことができます。

アップロードするコンバージョンの種類に応じてExcel、CSV、Googleスプレッドシートのいずれかの形式のテンプレートをダウンロードし対応する必要がありますので、上記のGoogle広告ヘルプページを確認しながら作業を進めてみましょう。

Yahoo!広告にオフラインコンバージョンデータをインポートする方法

Yahoo!広告にオフラインコンバージョンデータをインポートする具体的な解説手順

Yahoo!広告のオフラインコンバージョンの設定方法と活用方法を紹介！

上記の関連記事から「Yahoo!広告にオフラインコンバージョンデータをインポートする具体的な手順」が確認できます。いますぐ設定したい方は上記リンクからご確認ください。

補足情報（Yahoo!広告にオフラインコンバージョンデータをインポート）

Yahoo!広告にオフラインコンバージョンデータをインポートする方法

上記のYahoo!広告ヘルプの解説記事からYahoo!広告にオフラインコンバージョンデータをインポートする方法がまとめられています。

Google広告ではGCLIDが利用されていましたが、Yahoo!広告では「YCLID」を利用します。主な機能はGCLIDと変わりませんので、上の参考URLを見ながら設定してみましょう。

その他の広告にオフラインコンバージョンデータをインポートする方法

Facebook広告/Instagram広告にオフラインコンバージョンデータをインポートする方法

Facebook広告とInstagram広告はMeta社が運営する広告媒体ですので、上記オフラインコンバージョン設定方法を対応することで２つの広告媒体でオフラインコンバージョンをインポートすることができるようになります。

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