ポストクッキー時代のWeb広告の最新戦略とは┃1stパーティデータの重要性を解説

当記事では、ポストクッキー時代のWeb広告の最新戦略として「1stパーティデータを利用する重要性」を軸にお話ししつつ、ポストクッキー時代に効果的なその他の広告手法についてもご紹介いたします。

当記事を読むことで”ユーザーのプライバシーを尊重しつつ、効果的なWeb広告配信を実現するための知識”が得られます。ぜひ当記事を”ポストクッキー時代のWeb広告の配信参考資料”としてご活用ください。

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ポストクッキー時代のWeb広告の最新戦略にはプライバシー保護強化が必須

そもそもポストクッキー時代とはどんな時代か？

ポストクッキー時代とは分かりやすく説明するなら「これから先の時代」を指しています。具体的には、ポストクッキー時代とは、従来のインターネット広告で利用されていたクッキー（Cookie）が段階的に廃止され、新たなプライバシーに配慮した広告手法が求められるこれから先の時代を指しています。

クッキーはこれまでWeb広告配信に多大な貢献をしてきた

クッキーは「ウェブサイトがユーザーのデバイスに保存し、そのデバイスを識別するために使用されるテキストファイル」であり、Web広告配信の黄金時代を築くきっかけとなったアイテムです（クッキーを個人情報が詰まったメモ帳と理解すれば、よりその実態が分かりやすくなるかもしれません）。これまでクッキーはユーザーの行動データを追跡し、Web広告（ターゲティング広告）に広く活用されるために利用されてきた過去を持ちます。

しかし近年、Webサイト閲覧ユーザーのプライバシー保護が重要視されるようになったことで、特に「3rdパーティクッキー（第三者クッキー）」に対する懸念が高まりました。これを受けて、主要ブラウザ（Google Chrome、Apple Safari、Mozilla Firefoxなど）はクッキーの利用制限や廃止を計画しており、3rdパーティクッキーによるターゲティングが困難となる広告業界は「新たな広告手法への移行が求められている」のが現状です。

2023年現在はユーザーのプライバシー保護強化が求められている

ユーザーのプライバシー問題がクローズアップされる2023年現在、従来のクッキーである「3rdパーティデータ」に依存した広告手法はその限界を迎えています。3rdパーティデータの利用廃止が進む一方で1stパーティデータの利用価値が日々高まっているのが現状であり、Web広告運用者にとって1stパーティデータへの理解は欠かせない状況となっています。

3rdパーティクッキーから1stパーティクッキーへのシフトが求められる

1stパーティクッキーと3rdパーティクッキーの違い

ちなみにクッキーには1stパーティクッキ（第一者クッキー）と3rdパーティクッキー（第三者クッキー）の2種類が存在します。1stパーティクッキーは、ユーザーが訪れたウェブサイトが発行し、そのサイトの機能やユーザーエクスペリエンスを向上させるために使用されます。一方、3rdパーティクッキーは、広告配信会社などの第三者が発行し、ユーザーの行動データを追跡してターゲティング広告に利用されます。

上記の通り、3rdパーティクッキーはユーザーのプライバシー保護よりもWeb広告を配信する会社の営利目的で利用されることが多く問題となっており、その結果、ポストクッキー時代に向けて3rdパーティクッキーの利用制限が進んでいるということになります。

Web広告業界はポストクッキー時代に真摯に向き合わなければならない

そもそも「ポストクッキー時代」という言葉自体が生まれた背景には「Web広告のターゲティングを目的とした3rdパーティクッキーの利用問題」によるところが大きいでしょう。Web広告の配信者にとって3rdパーティクッキーの利用はユーザー行動に最適な広告配信を実現するために非常に有益であった反面、ユーザー側の立場としては、自身のプライバシーが守られず、知らぬ間に個人情報を収集されていく悪い側面も併せ持っていました。

前述済みですが、既にGoogleやAppleなどの主要ブラウザは個人のプライバシーを守るために3rdパーティクッキーの利用を制限し始めています。このような状況を受け、どのクッキーを利用すべきかだけでなく、クッキーに代わる新たな広告手法やプライバシーに配慮したターゲティング技術が検討/開発されているのですが、ポストクッキー時代と呼ばれる次の新しい時代では「Web広告業界はユーザーのプライバシーを尊重することで時代と真摯に向き合い、効果的な広告配信を行う方法を模索する必要性がある」はずです。

ポストクッキー時代に1stパーティクッキーの利用は必須

1stパーティクッキーの利用環境を事前に備えておきたい

ポストクッキー時代において、1stパーティクッキー（第一者クッキー）の利用が必須となる理由は、プライバシーに配慮したうえで、顧客データを効果的に活用し、ユーザーエクスペリエンスの向上を図ることができるからです。前述した通り、1stパーティクッキーはユーザーが訪れたウェブサイト自体が発行し、そのサイト内でのユーザーの行動や設定を記録するものです。1stパーティクッキーはサイトの機能性や利便性向上を目的としているため、プライバシーに対する懸念が比較的低いとされています。

ポストクッキー時代では3rdパーティクッキーによるユーザー追跡が制限されるため、これまで3rdパーティクッキーで実現していたWeb広告配信における高精度のターゲティング手段を1stパーティクッキーで完結させる必要性が求められています。1stパーティデータは3rdパーティデータと比べてデータ取得するハードルが高くなることがネックとなる場合が多いのですが、それでも1stパーティデータで顧客データを得なければいけない時代が到来するわけですので、どうにかして自社内で1stパーティデータを取得できる環境を事前に整備する必要があるでしょう。例えば、当オウンドメディアを運営する株式会社フルスピードのBeyocon（ビヨコン）というサービスを利用すれば1stパーティデータが利用できるようになります。来たる新時代に備えるためサービス資料だけでも目を通されると不安要素が減ると思いますので、参考までにご紹介しておきます。

とはいえ、企業は自社が収集・管理する1stパーティクッキーを上手に活用することができれば、顧客に対して独自のパーソナライズされたコンテンツやサービスを提供することが可能になり、競合他社との差別化も図りやすくなることが期待できるはずです。つまり、面倒でもクッキー問題に”前向きに向き合う”べきということが言えます。

1stパーティクッキーの利用に関する注意点

1stパーティクッキーと言えどもユーザーのプライバシーに配慮する必要があります。例えば、プライバシーポリシーや同意画面をわかりやすく表示することで、「ユーザーにデータ収集の目的」や「どのようなデータが収集されるのかを明確に伝える」ことができれば1stパーティデータの情報収集の透明性をユーザーに伝えることができます。

また、ユーザーからの同意を明確に得るための選択肢を画面表示したり、必要以上にユーザー情報を収集することはないことを明記したり、収集した1stパーティデータの自社内管理は特定の従業員のみが扱うことをルール化するなど、ユーザーから同意を得ていただいた個人情報だったとしても適切に管理するよう注意すべきです。

ポストクッキー時代に利用効果が高く推奨できる広告手法を紹介

ここまで1stパーティデータの利用についてのみフォーカスしお話を進めてきましたが、1stパーティデータの利用以外にもポストクッキー時代に利用効果が高く推奨できる広告手法は存在しますので、ここで改めてご紹介いたします。

上表が「従来の3rdパーティクッキーを用いたユーザー追跡に頼らない”プライバシーに配慮した新たなアプローチ”」としてポストクッキー時代に推奨できる広告手法です。では1つずつ説明していきます。

広告手法その1：1stパーティデータを活用する

まずは当記事の冒頭から一貫して推奨している「1stパーティデータを活用」する広告手法です。これまで3rdパーティデータによってWeb広告配信のターゲティングを実施していましたが、これを1stパーティデータに切り替えることでユーザーのプライバシーを守りやすくなります。

例えば、自社Webサイトにアクセスしたユーザーのデモグラフィック情報（年齢、性別など）、閲覧履歴、購入履歴などを集計したうえで類似の特徴や嗜好を持つ顧客グループを作成すれば、各グループに合ったパーソナライズされた広告やコンテンツを提供できるはずです。各個人に最適化された広告やコンテンツを提供することができればコンバージョン率の改善に繋がります。

また、1stパーティデータを用いて顧客のニーズや関心に合わせたタイミングで適切なコミュニケーション（コンテンツマーケティングやメールマーケティングなど）を行うことができれば、「ユーザーが今求めているサービス」をストレスなく提供できるでしょう。

広告手法その2：コンテキストターゲティングを実施する

コンテキストターゲティングとは「広告表示するWebページの特徴を自動分析して、そのWebページを閲覧した読者の関心が高くなるであろうWeb広告を配信する広告手法」です。つまり、コンテキストターゲティングでは特定のユーザーをターゲティングするのではなく、広告表示したいWebページの属性をチェックして最適な広告表示を実施します。

コンテキストターゲティングの大きな利用メリットとしては「ユーザーのプライバシーが守られる点」にあります。特にポストクッキー時代においてはユーザーのプライバシーをどう保護するかが重要となるため、ユーザーをターゲティングせずに最適にWeb広告を表示できることは魅力的です。

また、3rdパーティデータを利用したターゲティングを実施した場合だと、読者に何度も同じ商品を広告してしまうことがあったはずです。例えば「購入した財布」のWeb広告が、購入済みなのにその後も何度も広告表示されて不快な気分になったりしたことはありませんか？このような問題がコンテキストターゲティングなら発生せず、ユーザーエクスペリエンス的にもメリットがあります。

広告手法その3：別の新しいIDソリューションを利用する

1stパーティデータもIDソリューションの一部ですが、その他にも例えばユーザーが入力した個人名やメールアドレスもIDソリューションです。Webサイト内にお役立ち資料を掲載し、そのお役立ち資料をダウンロードしてもらう際にユーザー情報を入力してもらうとします。このようにすれば、個人名やメールアドレスをユーザーから同意を得たうえで獲得できるため、両者の信頼関係の中でユーザー情報を得ることが可能です。

もちろん、1stパーティデータやそれ以外のIDソリューションを獲得するためには「信頼されるためのWebサイトやWebサービス」が必要となります。ポストクッキー時代は「高品質なサービスを提供することがユーザー情報を同意の上で得るための条件」となることを理解すべきでしょう。

広告手法その4：オムニチャネルマーケティングを実施する

オムニチャネルマーケティングとは「SNSやWebサイトだけでなく、オンラインとオフラインのコミュニケーションチャネルを組み合わせてユーザーと接点を持つことを指すマーケティング手法」です。例えば、自社での認知活動で複数のSNSやWebサイトを運営している場合、それらの資源を利用して一貫した体験をユーザーに提供します。これによって効果的な広告戦略を展開することが可能となります。

オムニチャネルマーケティングを実施すると、各媒体に存在する様々なユーザーの属性にアプローチすることができるため、一貫したメッセージを各媒体へ発信したとしても捉えられ方が異なったりすることがあります。これによって今まで獲得できなかった属性のユーザーを獲得する機会にもなりえますので、自社商品の新しい訴求ポイントに気付けるチャンスともなりえます。

広告手法その5：ネイティブ広告を利用する

ネイティブ広告を利用することで、Web広告を自然な形でWebページへ表示することができます。ネイティブ広告は関連性の高いWebページに表示される可能性が高く、そういった意味でも自然な形でWebページを視聴してもらえるため、ネイティブ広告を利用することでユーザーエクスペリエンスとコンバージョン率の向上に寄与する可能性が十分あります。

また、ネイティブ広告はユーザーに適切なタイミングで適切なコンテキストで表示されるため、広告主のブランドに対する信頼性が高まります。例えば、Webサービス広告をネイティブ広告として出向していて、Webサービス関連のWebページに広告が表示されれば、広告で表示したサービスの信頼性が高まるはずです。

まとめ┃ポストクッキー時代を勝ち抜くための戦略を事前準備しましょう

最後となりますが、当記事でご紹介しましたポストクッキー時代に対応するためのアイディアを元に、「ポストクッキー時代を勝ち抜くための戦略」を事前準備しておきましょう。いざポストクッキー時代が到来してから対策を始めた場合、競合他社との競争に大きく後れを取る可能性があります。

逆にポストクッキー時代に対して事前対策が万全であればロケットスタートを切ることができ、競合他社より先を走ることができるはずです。ぜひ、御社にとって最適なポストクッキー時代対策をこの機会にご検討いただければと思います。

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