ユーザー行動から知る！SEOキーワードの選定方法

こんにちは。Growth Seed編集部です。皆さんが対策キーワードを検討するとき、どのような考えで、どのように設定をしていますか？新規ユーザーやユニークユーザーの獲得数を増加させたいなど、マーケティング担当者であれば、キーワードの選定には頭を悩ませると思います。

皆さんが使っている手法は、良く紹介されている以下のいずれかに該当するのではないでしょうか。

• Googleキーワードプランナーツールで調査
• リスティングデータを活用
• 競合サイトを調査
• Googleサジェストで調査
• Yahoo!知恵袋などのコミュニティーを参考

一般的にはGoogleのツールを使って主力キーワードから派生するキーワードを探す方が多いと思うのですが、今回ご紹介するのは、ユーザーの行動からキーワードを探求する方法です。

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カスタマージャーニーの考えを取り入れる

マルチデバイス化している現在、ユーザーが情報を探す方法も多岐にわたります。どのユーザーに対して、どのタイミングでユーザーと接点を持ちたいのか、その過程や変化をしっかり把握しないとユーザーが欲しいと願う情報とサイトが提供する情報に乖離が生じてしまいます。これはツールで解決できるわけではなく、各種データを用いながら、そして自らの知恵を絞りだしてユーザーの行動パターンを可視化しなければなりません。

そこで登場するのが「ユーザーの行動プロセス」を分解する方法です。
まずはユーザーの行動を5つのブロック「検討～情報収集と比較～確認～決定～申込」に分類します。

ユーザーがどのように商品やブランドを認知し、関心を持ち、購入意欲を掻き立てられて成約に至るのかという道のりを旅に例えた「カスタマージャーニー」の考え方を取り入れると、それぞれのシチュエーションでユーザー行動を可視化することができます。

カスタマージャーニーを取り入れるメリットは2つあります。まずはユーザーの理解、もう一つは社内メンバー間における認識の統一です。
ユーザーの行動プロセスを考えることは、ユーザーの行動や心理を理解することに通じます。多忙な業務を行っていると、自分では良いと思っていても、誰も必要としない「独りよがりなマーケティング発想」になってしまうこともあります。カスタマージャーニーを取り入れ、全ての発想を顧客志向で進めることが可能になれば、顧客軸で考えられる文化が社内に根付くきっかけになります。

ユーザーの行動を知ろう

では、カスタマージャーニーをどのように取り入れるのか、国内ホテルを予約できるサイトを例にユーザーの行動を考えてみましょう。
ユーザーの行動を5つのブロックに分解したデータをもとに、ホテルを決定するまでのユーザーの行動、何を探していて、何に興味があって、何に不安を抱えているのか以下の図のように考えます。
※表示枠の都合上、「検討段階」と「情報収集と比較段階」のみになります

ホテルを決める前には旅のプランを決めますよね？旅の検討段階では、まずは何目的で、誰と、何人で、どこに、いつ行くかなどを考えると思います。ぼんやりとしながらも旅のしおりを作りこんでいる段階です。諸々検討し目的や場所などある程度旅のプランが固まれば、次はホテルを決める検討段階に入ります。ここでは、価格帯やアクセス、客室のタイプや食事などのホテル環境、利便性など具体的にホテルの情報を集め、各ホテルの比較をします。この流れを時系列でまとめると、ユーザーの行動が見えてきます。

今回のバージョンは簡易版になりますが、このように顧客の行動と心理を時系列的にまとめたものを「カスタマージャーニーマップ」と言います。（各項目は、サイトの属性によって変わります）

データを活用しよう

次に、各ホテル毎にユーザーの行動を考えます。ここで重要になるのがホテル特性とデモグラフィック情報（顧客データ）です。

なぜこれらの情報が必要かというと、例えば、東京上野（上野駅徒歩5分）にあるホテルと千葉鴨川（幹線道路沿い）にあるホテルでは宿泊目的や宿泊者の属性が異なります。同じレジャー目的でも、上野であれば上野動物園、鴨川であればビーチなど目的が異なることから検索するキーワードも変わります。また、上野のホテルは駅から近いことで電車で来られる方が多いと想定しますが、鴨川は幹線道路沿いにあることで車で来るユーザーが多いと想定できます。行動が異なるということは、検索するキーワードも異なるので、データを活用することでキーワード選定の精度が増します。
ホテルの特性情報の収集が難しい場合は、まずは地図で周辺にどのような施設があるのか、それはビジネス目的なのか、レジャー目的なのかを調べましょう。ホテルの客室数やタイプも行動を把握するうえで参考になります。

デモグラフィック情報は顧客リストから、性別、年齢、居住地域などのデータを分析してユーザー特性を把握します。

• 若者であれば価格やアメニティを気にするかな？
• 家族であれば部屋の広さを気にするかな？
• ビジネスであれば価格や立地条件を気にするかな？

など、顧客情報を軸にユーザー行動を把握することでヒントが得られます。

キーワードを設定しよう

ここまで情報を蓄えると、ようやくキーワードの設定に取り掛かかれます。今まで蓄えた情報から上野ホテルと鴨川ホテルを例に、潜在層や顕在層が使う対策キーワードを各項目ごとに選定します。
※図は参考です。全てのキーワードを網羅したものではありませんのでご注意ください

ユーザーが行動する過程において、検索するキーワードは違います。
また、ユーザーの宿泊目的や地域が異なることから、ホテルによってキーワードが違うことが分かります。
ユーザー属性が異なるのに「○○（地域） ホテル 格安」「○○（地域） ビジネスホテル」などで全ホテルにキーワードを設定してしまうとどうなるでしょうか。ユーザーの行動プロセスの一部だけのキーワードで対策することになり、ユーザーが他のキーワードで検索する際には接点が持てないことが想像できると思います。SEOの利点を最大限勝ち取ることができていない状態です。

抽出したキーワード全てで対策する必要はありません。顧客データや流入データをもとに狙うべきキーワードをピックアップします。
これを一つ一つ丁寧に全ホテルで行うことで、各ホテル毎の特性、そしてユーザーの動向を把握することができます。

まとめ

いかがでしたでしょうか？
SEOの基本はキーワードの設定です。キーワードの設定次第で当然成果も変わってきます。想定だけでキーワードを決めてしまうよりも、ユーザーの行動プロセスをふまえ、商品やブランドの特性も考慮してキーワードを決めることで潜在層から顕在層まで行動プロセスごとにユーザーと接点が持てます。1コンテンツにつき1キーワードである必要はありません。
労力がいる作業になりますが、苦労した時間は成果に表れますし、サイトの成長を実感できると思います。頭を悩ますキーワード選定に役立ててみてください！

では、と言いたいところなのですが、キーワードを決めて終了！となるわけではありません。キーワードを選定しても対象となるページがなければ意味がありません。この場合は、良い課題が見つかったと前向きにキーワードに該当するコンテンツをじっくり作りこみます。キーワードマーケティングとコンテンツマーケティングはセットと考えましょう。

それでは次回、またお付き合いください！ありがとうございました！

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