ホワイトハットSEOとは検索エンジンの作成したガイドラインに則ってSEOの施策を行うことです。あくまでユーザー本位で考え、ユーザーや検索エンジンを騙したりしない施策のことを指します。
ブラックハットSEOの対義語です。

本項ではGoogleを検索エンジンとして想定した上でのホワイトハットSEOについて記載します。

基本方針はGoogle「品質に関するガイドライン」で確認

はじめにホワイトハットSEOとはどんなものかを確認しましょう。
Googleが公式の「ウェブマスター向けガイドライン（品質に関するガイドライン）」で基本方針を掲載しています。

抜粋します。

• 検索エンジンではなく、ユーザーの利便性を最優先に考慮してページを作成する。
• ユーザーをだますようなことをしない。
• 検索エンジンでの掲載位置を上げるための不正行為をしない。ランクを競っているサイトや Google 社員に対して自分が行った対策を説明するときに、やましい点がないかどうかが判断の目安です。その他にも、ユーザーにとって役立つかどうか、検索エンジンがなくても同じことをするかどうか、などのポイントを確認してみてください。
• どうすれば自分のウェブサイトが独自性や、価値、魅力のあるサイトといえるようになるかを考えてみる。同分野の他のサイトとの差別化を図ります。

概念的な内容ですが「ユーザーを騙さない」「検索エンジンを騙さない」「ユーザーにとって役立つサイトにできるようにする」というのが骨子となっており、その考えを念頭に置いておくと大きく逸脱した行為をすることは少ないです。

有料リンク・リンク売買をしなければホワイトハットというわけではない

一昔前のブラックハットSEOでは、リンク購入や自作自演リンクを行って特定のキーワードのランキングを上げる施策が主流だったため「人工リンク=ブラックハットSEO」といった考え方を持っている方も多いかもしれません。
ですが、ブラックハットSEOはリンク購入や自作自演リンクなどの外部対策周りの話だけではなく、サイト内のキーワード詰め込みや誘導ページの作成など、内部対策周りのものも含まれています。

「品質に関するガイドライン」には具体的に内部対策・外部対策の行ってはいけない行動が掲載されています。
知らない間にガイドライン違反行為を行っていたということのないように、事前にきちんと禁止事項を確認しておきましょう。
また、万が一ガイドライン違反を行っていたような場合には速やかに修正し、手動ペナルティを受けていた場合には再審査リクエストを送信します。

「コンテンツ作成=ホワイトハット」という間違い

昨今、Googleのスパム検知能力が高まってきて、従来の人工リンクのようなブラックハットSEOが効きにくくなってきています。
そのためSEOの業界周りでは、コンテンツを作成して集客力を高める「コンテンツSEO」「コンテンツマーケティング」の流れが出てきています。

ここで知っておきたいこととしては「コンテンツ作成する＝ホワイトハットSEO」ではない、ということです。

プログラムで自動生成したコンテンツ、無断複製コンテンツを作成するなどを行ってしまうことはガイドライン違反として明記されており、ブラックハットSEOとなってしまいます。

コンテンツを作成する際にも「サイトの独自観点があるか」「ユーザーに役立つかどうか」を最優先に考え、品質の高いコンテンツを作成しましょう。

コンテンツの品質についての判断方法

コンテンツの品質については数値で計測できないため、どういったものが高品質でどういったものが低品質なのか判断に迷う人もいるかもしれません。

もし判断に迷った場合、Googleが公開している「良質なサイトを作るためのアドバイス」という項目を読んでみましょう。

Google ウェブマスター向け公式ブログ: 良質なサイトを作るためのアドバイス

全部で25の項目があります。
コンテンツを作成する前、作成した後に、この項目を自分の作成したサイトやページに合わせて確認をすると、コンテンツにどういった点が不足しているのか、どうすればユーザーの利便性が上がるのかが理解しやすくなります。

またこのチェック項目は競合分析の際に競合他社の優れている点を洗い出すのにも有効です。

独自性を持ったコンテンツを作成する

直近で品質が高くないとされるサイトに対しての日本独自のアップデートがありました。

Google ウェブマスター向け公式ブログ: 日本語検索の品質向上にむけて

このアップデートでキュレーションサイトなどを中心とした独自性の低いサイトの評価が下がっている傾向が確認されています。
他のサイトから情報を引っ張っただけのような独自性の低いコンテンツや、そのサイト独自の観点がないようなコンテンツを作ると、検索順位などでネガティブな影響をおよぼすことがありますので注意しましょう。