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ユーザーの思考・行動プロセスからコンテンツの内容を探す方法

2014年05月28日

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ユーザーの思考・行動プロセスからコンテンツの内容を探す方法

こんにちは。Growth Seed編集部です。

前回はコンテンツとは何なのか、企業のWebサイトにどんなコンテンツが不足しているのかといった概念的なお話をしましたが、今回からは具体的にコンテンツを作っていく作業についてご紹介していきます。

コンテンツプランニングの重要性

コンテンツは「さぁ作りましょう!」といってすぐに作れるほど単純なものではありません。思いつきで作ってもコンテンツのネタが尽きてしまったり、何とか作ったものの誰もアクセスしないようなコンテンツになってしまったりします。
コンテンツは内容を決めるだけでも相当な時間を必要としますので、貴重な時間を割いて作るからにはちゃんと見てもらえるコンテンツにしないと意味がありません。

その為には、コンテンツをどんな人に届けたいのか、どんな内容を書けば狙ったユーザーに届くのか、プランニングをきちんと行わなくてはいけません。

まずはコンテンツのプランニングから実践してみましょう。

その1. ユーザーの思考・行動プロセスからコンテンツの内容を探す

コンテンツのプランニングで最も重要なポイントは、そのコンテンツのターゲットになるユーザー像が明確になっているかどうかです。
ターゲットユーザーを明確にするためには、自社で扱っている商品やサービスを購入した人が、どんなプロセスを辿って購入に至ったのかを洗い出す事から始めます。

ある朝起きた瞬間に「そうだ、テレビを買おう」と思うような人はいません。
必ずテレビを購入したユーザーは、いくつかの思考プロセス、行動プロセスを経て購入に至っています。

例えば「テレビを購入する」までの思考・行動プロセスの一例を挙げてみましょう。

  1. テレビの調子が悪いので修理しようか、買い換えようかと考え始める
  2. テレビを修理する方法や修理してくれる所を探す
  3. 修理料金が高い、修理ができないかもしれない事が分かり、テレビの買い替えを考え始める
  4. テレビを買うならどんなテレビを買おうかと、様々な情報を集め始める
  5. 具体的な製品名のクチコミや価格を調べる
  6. 購入する店を決めて買う

ユーザーの思考・行動プロセスの仮説を立てたら、次にそれぞれのプロセスごとに、ユーザーがその時にどんなコンテンツを探すかを考えます。

プロセス コンテンツ
問題認識 テレビの調子が悪い ・自分でテレビをチェックする方法
・テレビを修理してくれるお店
・テレビの修理料金
絞り込み どんなテレビを買おうか様々な情報を収集する ・どんなテレビが売っているのか
・自分に必要な機能はどんな機能か
・レコーダー付の方がお得なのか
比較・評判調査 具体的な製品名で評判や価格を調べる ・評判は良いのか
・どのくらいの価格なのか
購入 購入する店を決めて買う ・どのお店が安いのか
・アフターサービスなどは良いのか

同じ「テレビの購入を検討しているユーザー」ですが、それぞれのプロセスごとに、ユーザーが求めている情報(ユーザーニーズ)が異なっている事がお分かり頂けるかと思います。

コンテンツのターゲットとするユーザーを、比較・評判調査のプロセスにあるユーザーに対してアプローチをするか、問題認識のプロセスにあるユーザーに対してアプローチをするかによって、Webサイトが提供するコンテンツも変わります。

その2. 購買後のプロセスからコンテンツの内容を探す

このような購買までのプロセスは、AISCEAS(アイセアスもしくはアイシーズ)やAIDMA(アイドマ)といったモデルが一般的に使われていますが、いずれも、「購買」や「共有」といった購入した直後くらいの思考・行動までを表したモデルになっています。
しかし、ユーザーは購入したら思考・行動が停止する訳ではなく、購入後にも様々なプロセスがあり、ユーザーニーズが潜んでいます。

テレビを購入した後のユーザーであれば、下のようなプロセスが考えられます。

  1. 古いテレビを処分する(親にあげる場合などは配送方法を探す)
  2. 購入したテレビに搭載されている機能を使いこなす
  3. 壊れないようにメンテナンスする

プロセスごとにユーザーが探すコンテンツを考えると下のようになります。

プロセス コンテンツ
処分 古いテレビを処分する ・テレビを処分する方法
・処分する為の費用
誰かにあげる ・テレビを配送する方法
・破損しないように梱包する方法
使う テレビに搭載されている機能を使いこなす ・所有機種の便利ワザ
・レコーダー、ゲーム機などの接続方法
メンテナンス 壊れないようにメンテナンスする ・メンテナンス方法
・メンテナンスに最適なグッズ

このように購入した後の思考・行動プロセスもコンテンツでカバーする事によって、購入後のアフターサポートに厚みを持たせる事も可能です。
アフターサポートの充実は優良顧客に育成するという観点からも重要ですので、様々な思考・行動プロセスを仮説として立ててコンテンツを作成していきましょう。

まとめ

今回はユーザーの思考・行動プロセスを仮説として立てて、コンテンツの内容とターゲットユーザーを明確にする方法をご紹介しました。
今回ご紹介した思考・行動プロセスからコンテンツを考えるためのエクセルテンプレートをご用意しましたので、貴社のWebサイトのコンテンツの内容を検討する際にご活用頂ければ幸いです。

ユーザーの思考・行動プロセス(zipファイル)

次回は洗い出したコンテンツの内容から、より具体的なコンテンツにブラッシュアップしていく方法をご紹介したいと思います。

この記事を書いた人

GrowthSeed編集部

GrowthSeed編集部

株式会社フルスピードのGrowthSeed編集部です。企業のマーケティング担当者へ向けてWebマーケティングの成長の種となる情報を発信しています。 Twitter , Facebookで記事の更新情報やセミナーの最新情報などを日々発信しているので、ぜひフォローしてみてください。

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