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顧客に求められるWebコンテンツとは?商品ページ改善術!

2014年10月16日

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求められるWebコンテンツとは?商品ページ改善術!

こんにちは。Growth Seed編集部です。

様々な企業が運営するWebサイトをコンサルさせて頂いていますが、会社概要ページやスタッフ採用ページ、商品ページなど様々なページがある中で、ユーザーに商品やサービスの魅力を伝えるページが少ないと感じています。

お話を聞くと、集客を目的としたコンテンツと同様に、担当者の方が忙しいために着手できていないという事が非常に多く、ちょっとした事でも改善できるはずなのに勿体ないなと感じています。

そこで今回は、コンテンツの意味という原点に立ち返って、すでに存在している商品ページを改善し、商品やサービスの魅力を伝えやすいコンテンツにする方法をご紹介します。

Webコンテンツの目的と存在する意味

まずはWebコンテンツとは何か、その意味をもう一度考えてみたいと思います。
コンテンツの定義として、IT用語辞典には以下のように書かれています。

内容、中身という意味の英単語。メディアが記録・伝送し、人間が観賞するひとまとまりの情報、すなわち、映像や画像、音楽、文章、あるいはそれらの組み合わせを意味することが多い。
引用元:コンテンツとは 【 contents 】 – IT用語辞典

これだと少し概念が広すぎて良くわかりませんが、コンテンツマーケティングの視点からコンテンツの意味を考えれば、もう少し具体的になってきます。
有名なテクノロジー情報サイト「ギズモード・ジャパン」を立ち上げた事でも有名な、インフォバーンのブログから一部を引用してご紹介します。

コンテンツマーケティングとは、見込み客や顧客にとって価値のあるコンテンツを提供し続けることで、興味・関心を惹き、理解してもらい、結果として売上げにつなげるマーケティング戦略のことです。 何度も訪問して購入してくれる優良顧客を育むためには、継続的に訪問したくなるコンテンツ戦略が重要となります。
引用元:コンテンツマーケティングに関する5つの回答 | インフォバーン

この内容から、「顧客の興味関心に沿った商品やサービスの理解促進に繋がるひとまとまりになった情報」が、Webサイトに必要なコンテンツという事が言えると思います。

では、実際に企業サイトの商品・サービスのページはどうなっているでしょうか。

だいたいのWebサイトで、売り手側の伝えたい情報や売り込みの言葉、商品やサービスへの褒め言葉などが並んでいるのではないでしょうか。こういった売り手の一方的な情報で、本当に商品やサービスの理解促進に繋がっているのか疑問に感じます。

さらに、検索エンジンからこういったセールス目的のページへの集客は、商品やサービスが欲しいと考えている顕在層に限定されてしまう傾向があります。

ならばと、幅広い新規ユーザーの集客のためにコンテンツを作ったとしても、どんなサイトでもハウツーのようなコンテンツを作れば集客できるかというと、そうでもなかったりします。

ドメインの運用年数やサイトのテーマ性などの要素もありますが、一般的なハウツー情報などは飽和状態になっている事も多く、莫大な予算を持っている大手サイトのコンテンツが検索上位を占めている事も少なくないためです。

では限られた予算しかない場合は、より細かく具体的だけど数が限定されたポイントを狙っていくしかないのでしょうか。

確かにその方法もありますが、商品ページなどのセールスページも、顧客視点の要素を入れて発信するだけで、集客も考えられる立派なコンテンツになりうるはずです。

顧客目線で商品ページを作りましょう

どの企業でも、どうしても自分達の商品やサービスを売りたいという気持ちが先行してしまいます。しかし、顧客が知りたい事は何か?顧客が求めているものは何か?顧客目線で考える事で、コンテンツは大きく変わる可能性があります。

どうすれば顧客目線でページを作れるのか、それはAISCEAS(アイシーズ)などの購買行動プロセスを見れば一目瞭然です。

AISCEASには、「比較」と「検討」のフェーズがあります。
ユーザーは、商品やサービスの良い点だけが分かれば購入するというわけではなく、その商品が不得意とする部分も比較検討して、購入に至るのです。

購買行動プロセスAISCEAS(アイシーズ)の「比較」「検討」フェーズ

比較や検討などをサポートするコンテンツとしては、お客様の声や商品レビューなどが一般的です。

しかし、ユーザーは商品をべた褒めしているお客様の声やレビューを読みたいわけではありません。
人は基本的に自分の事に置き換えて考えますので、その商品を使えば自分の目的が達成できるのかどうかが知りたいのです。

そこで、商品ページには、その商品の良い部分だけでなく得意ではない部分や、フィットしないユーザー像などの情報も書いてみたらどうでしょうか。

こういった一見マイナス要素とも思える内容は、逆に商品・サービスのターゲットユーザーを明確に伝え、作り手・売り手が何を伝えたいのかが明確になる可能性が高まるはずです。

——

例えば当社が提供しているコンテンツSEOサービスは、検索エンジンからユーザーを増やしていく事を目的にしているので、そもそもユーザーが検索エンジンを利用する事が想像しにくい業界、特殊なBtoB業界の方などにはお薦めできません。
逆に言えば、ユーザーが様々な事を調べるために検索エンジンを利用する事を想像しやすい業界、不動産や旅行、化粧品、資格といった業界にはフィットしやすいと言えます。

サービスの紹介ページにこのように書いてしまうと、顧客の母数が減少してしまう可能性はありますが、博打の要素が強いものを提供する事が良い事ではありませんので、結果的にお客様にとって有益なのではないかと考えています。

このようにそもそも価値を提供しにくい商品・サービスの提供が無くなる事は、顧客側にとっても、企業側にとっても共に不幸な結果になる事を防げるというメリットがあります。

まとめ

企業は売り上げを最大化させることが最優先なので、自ら顧客の母数を減らしかねない情報の発信には、当然抵抗があると思います。
しかし、自社サイトの商品ページであれば伝えたいメッセージをコントロールする事ができます。

これは都合の悪い事は伝えないという意味ではなく、要らぬ誤解を生まないように伝える事ができるという意味です。
本当は不得意とも言えない事なのに、顧客側に勝手にそう思われてしまうような事も、自分達で情報を発信する事で最小限に抑える事ができるのではないでしょうか。

潜在ユーザーが抱える悩みなどをコンテンツ化する事も大事ですが、Webコンテンツの意味をもう一度見直して、ユーザーに商品やサービスを正しく理解してもらえるような商品ページに少し手直ししてみてはいかがでしょうか。

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