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リスティング広告の費用の相場は?料金の決定方法や予算の決め方、運用のコツまで

2021年11月19日

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リスティング広告の費用の相場は?料金の決定方法や予算の決め方、運用のコツまで

リスティング広告を配信することで商品の比較検討段階にいる顕在層にアプローチでき、CVを獲得して売上アップが期待できます。

本記事では、リスティング広告の配信を検討している企業様へ向け、リスティング広告の費用の相場や費用対効果を高めるコツなどについて解説します。

リスティング広告の配信と順位決定の仕組み

リスティング広告では、登録されたキーワードと関連性の高い語句・フレーズが検索された時に広告オークションが行われ、どの広告が表示されるかが決定します。選ばれた広告は、検索結果の上部または下部に表示されます。

効果的なキーワードの選び方についてはこちらの記事をご確認ください。
初心者向け!リスティング広告のキーワードの選び方のコツ

Google広告では、どの広告がどの順位で掲載されるかは「広告ランク」と呼ばれるスコアによって決定します。広告ランクは主に以下6つの要素から成り立ちます。

  • 入札単価:広告主様が指定した、1クリックに対する上限支払い金額
  • 広告とランディングページの品質:広告とリンク先Webサイトの関連性や利便性のことで、「品質スコア」と呼ばれる指標で示す。
  • 広告ランクの下限値:広告の品質を担保するための最低限の基準で、「広告の品質」「広告の掲載順位」「ユーザーの属性」「検索のトピック」などの要素をもとに決定される。
  • オークションでの競争度:広告オークション内で複数の広告が競争する場合、広告ランクが同様だと対象の広告枠を獲得する可能性も同様となり、広告ランクが異なるとランクが高い広告が掲載される可能性が高くなる。
  • ユーザーが検索に至った背景(コンテキスト):ユーザーが使用した検索語句、検索時の所在地、デバイス、時刻、検索語句のカテゴリなど、さまざまなシグナルや属性
  • 広告表示オプションやその他の広告フォーマットの効果:設定された広告表示オプション(サイトのページへのリンクや電話番号などの情報)やフォーマットの見込み効果

以上のような要素から広告ランクが決定され、下限値をクリアしている場合は広告ランクが高い順に検索結果上部に表示されます。

また、Yahoo!広告でも「入札価格」と「広告の品質」から算出される「オークションランク」によって掲載順位が決定します。
広告の品質は主に以下の3つの要素で成り立ちます。

  • 広告の過去のインプレッション:その広告の過去の配信実績
  • 広告の過去のアクション率:クリックなど、過去に配信したその広告に対してユーザーが反応した割合
  • 推定アクション率:過去の配信実績などをもとに算出された、広告がどれだけアクションされるかを示す推定値。ターゲティングに設定した地域やデバイスの広告掲載実績、広告のタイトル・説明文と掲載面の関連性、広告の内容とユーザーの関連性なども考慮される。

参照:
Google広告ヘルプ『広告の掲載順位とランクの仕組み』
Yahoo!広告ヘルプ『掲載順位の決定方法』

リスティング広告の費用の決まり方

クリック単価制

リスティング広告は基本的には、1クリックごとに料金が発生するクリック単価(CPC)制となっています。クリック単価制はクリック課金型(PPC)とも呼ばれます。

広告主は上限クリック単価を設定することでどれだけの金額を支払うかを調整します。Google広告におけるクリック単価の設定方法には、広告主自身が設定する「個別単価設定」とGoogleが予算内でパフォーマンスを最大化させる「自動入札機能」があります。

Yahoo!広告では、入札単価を1円~80,000円で設定することができます。

リスティング広告の月額予算の相場

リスティング広告の費用は、業界や商品カテゴリ、自社で運用するか代理店に依頼するかなどによっても大きく変わるので、一概には言えませんが、一般的な相場は月額20~30万円と言われています。少額からでも始められ、CVに近いユーザーにアプローチできるのが強みなので、インターネット広告にまだ注力していない企業でも取り組みやすい施策です。

ちなみに、企業のインターネット広告予算は年々増加しており、各広告媒体の中でもリスティング広告費の占める割合は最も多くなっています。

電通グループの4社が2021年3月に発表した調査結果によると、2020年のインターネット広告費は1兆7,567億円となっており、中でもリスティング広告は全体の38.6%の6,787億円となっています。

インターネット広告費の内訳

参照:株式会社サイバー・コミュニケーションズ(CCI) /株式会社D2C /株式会社電通 / 株式会社電通デジタル『「2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」』

このデータからも、CV獲得施策であるリスティング広告を重視している企業が多いことが分かります。

どのように予算を決めたらよいか

実際にリスティング広告を配信する際、初めてであればどのように予算を決めたらいいか迷ってしまうかもしれません。ここからは効果的に予算を決めるための5つの方法をご紹介します。

目標のCPAとCV数から決める

目標として獲得したいCPAとCV数から逆算して決定する方法です。まずは商品の販売価格から原価や獲得したい利益を差し引いて目標CPAを算出します。

例えば、商品価格3,000円、原価1,000円、獲得したい利益1,000円のバッグを販売する場合、目標CPAは1,000円となります。

さらに1か月で獲得したいCV数の目標を決め、どれだけの広告費をかけられるかを計算します。

先ほどのケースの場合、1か月に100個販売することを目標とすると、【目標CPA1,000円×100個=広告予算100,000円】となります。

目標のCPAと売上額から決める

目標とするCPAと売上額から逆算して決定する方法です。目標CPAは、既に紹介したように、商品の販売価格から原価や獲得したい利益を差し引いて算出します。

さらに1か月での目標売上額を設定し、その売上額を達成するためのCV数を算出した上で広告予算を計算します。

例えば、上の例と同様に、商品価格3,000円、原価1,000円、獲得したい利益1,000円のバッグを販売する場合、目標CPAは1,000円です。1か月に300万円の売上を目指すとすると、CV数1,000個が必要となります。よって、【目標CPA1,000円×1,000個=広告予算1,000,000円】となります。

また、広告予算は一般的に売上の5%~10%が目安とされており、この数値から計算することもできます。1か月300万円の売上を目指す場合、【売上3,000,000円×0.05~0.1=広告予算150,000万円~300,000万円】となります。

LTVから決める

ユーザーがどれだけ長くまたは頻繁に商品を利用してくれるかというLTV(顧客生涯価値)から決定することもできます。

例えば、利益が500円の商品をユーザー1人あたり月に2回リピートしてもらえるとすると、月間1,000円の利益が得られます。ユーザー数が1,000人の場合、【LTV1,000円×ユーザー1,000人=1,000,000万円】となり、月間100万円を超えなければ黒字なので、広告予算は100万円まで設定できます。

キーワードのクリック単価から決める

設定したいキーワードのクリック単価の相場から決定する方法です。キーワードのクリック単価の相場はGoogleキーワードプランナーで調べることができます。キーワードプランナーでは、任意のキーワードに対して、関連するキーワードの候補やそれぞれの検索ボリューム・競合性・ページ上部に掲載された時の入札単価などを確認できます。

例えば、クリック単価が100円の場合、想定するクリック数が1,000回だとすると、【クリック単価100円×クリック数1,000回=広告予算100,000円】となります。

費用対効果を高める6つのコツ

リスティング広告の配信の仕組みや予算の決め方が理解できていても、実際に運用するとなると思うような成果を得られない場合もあります。そこで最後に、費用対効果を高めるために押さえておきたい6つのコツをご紹介します。

マッチタイプを有効的に使い分ける

リスティング広告では、設定したキーワードと検索に使用された語句がどの程度一致していたら広告を表示するかをマッチタイプによって設定します。

マッチタイプには以下の3種類があります。

  • 完全一致:登録キーワードと全く同じ意味・意図の検索クエリの場合に広告を表示
  • フレーズ一致:登録キーワードと表現に差があっても、同じ意味を持つ検索クエリの場合に広告を表示
  • 部分一致:登録キーワードと同じ語句が入っていなくても関連する内容の検索クエリの場合に広告を表示

マッチタイプによって、アプローチできる顧客層が大きく変わります。例えば、完全一致ではリーチは小さくなるものの費用を抑えつつ顕在層にアプローチできます。一方、部分一致では広告を表示するキーワードの幅が広がるので、CVを獲得できる見込みのないキーワードまでアプローチしてしまい、無駄に費用を消化してしまうだけになる可能性もあります。

目的に応じて、どのキーワードでどのマッチタイプを利用するかをしっかり精査しましょう。

マッチタイプについて詳しく知りたい方はこちらの記事も参考にしてみてください。
リスティング広告におけるキーワードのマッチタイプ解説ガイド

除外キーワードを設定する

フレーズ一致や部分一致でキーワードを設定していると、自社商品と関係ない、またはCVの見込みのない検索クエリにまで広告が表示されてしまう懸念があります。

除外キーワードを設定しておくと、広告の表示対象から除外する検索クエリを指定することができ、より関連性の高いユーザーに絞り込んで広告を表示できます。

ロングテールキーワードを設定する

ロングテールキーワードとは、複数の単語を組み合わせて構成されるキーワードのことです。検索ボリュームの大きいビッグキーワードと比較するとリーチできる幅は狭まりますが、自社商品とマッチしCVの可能性が高いユーザーに効率的にアプローチできます。

ターゲットユーザーの持つ課題や検索意図を想像し、競合他社と差別化できるようなオリジナリティのあるロングテールキーワードを見つけましょう。

ターゲティングを活用する

リスティング広告では、キーワード以外の要素からもターゲットを絞り込んで広告を表示することができます。ただし、細かく設定しすぎるとそもそも広告が配信されなくなってしまうので、キーワードも考慮しながらバランス良く設定してください。

Google広告では以下の要素で配信対象を絞り込むことができます。

  • オーディエンス:ユーザーの属性や興味・関心、購買意向、Web上での行動履歴などをもとに関連性の高いターゲットを指定して配信します。
  • 地域:国、州、郡、都道府県、大学、郵便番号、任意のスポットを中心とした半径などから地域を絞り込み、その場所にいるユーザーに配信します。ユーザーの所在地はデバイス上の設定やGoogleサービス内での行動をもとに推測されます。
  • 時間帯:曜日と時間帯を指定して配信します。
  • デバイス:配信先となるデバイスをパソコン・モバイル・タブレットから指定できます。モバイルを選択した場合、 AndroidやiOSなどのオペレーションシステム、デバイスのモデル、携帯通信会社、Wi-Fiユーザーなども指定できます。

また、Yahoo!広告でも以下の4種類のターゲティングを設定できます。

  • サイトリターゲティング:広告主のWebサイトへ訪問したことがあるユーザーへ配信します。
  • デバイスターゲティング:PC・スマートフォン・タブレットのデバイスごとに入札調整率を設定することで、配信デバイスを指定したり、デバイスごとに入札単価を変えたりすることができます。
  • 地域ターゲティング:都道府県などの地域を指定し、配信または配信から除外します。指定地域に所在する可能性があるユーザーや指定地域の関連ワードで検索したユーザーが対象となります。
  • 曜日・時間帯ターゲティング:曜日と時間帯を指定して配信します。

参照:
Google広告ヘルプ『広告を表示する地域と時間の選択』
Yahoo!広告ヘルプ『ターゲティングについて』

品質スコアを高める

品質スコアを高いほど、入札単価が低くても高い広告ランクを獲得できる可能性が高まり、広告の上位掲載に繋がります。既に述べたように、Google広告の品質スコアは以下の6つの要素によって決定します。

  • 入札単価
  • 広告とランディングページの品質
  • 広告ランクの下限値
  • オークションでの競争度
  • ユーザーが検索に至った背景(コンテキスト)
  • 広告表示オプションやその他の広告フォーマットの効果

高い品質スコアを保つためには、ユーザー目線に立ち、検索意図や分かりやすさを考慮して広告を設計することが何より重要です。配信結果を定期的に分析し、入札単価を調整したり、広告文のABテストを行ったり、ランディングページのファーストビューやフォームを改善したりして、品質スコアを高めていきましょう。

リスティング広告で効率良くCV獲得しよう

リスティング広告の大きな強みは、少額でも顕在層にアプローチできることです。適切な予算設定とコツを掴んだ運用を行い、CVを最大限に伸ばしていきましょう。

この記事を書いた人

松崎 明日香

松崎 明日香

マーケティング部

2020年に新卒入社後、オウンドメディア『GrowthSeed』の運営/ライティングを中心に、メルマガ運用、広告運用など自社のマーケティング業務に幅広く携わる。お問い合わせ数・売上アップを目標に日々奮闘中。趣味は喫茶店・カレー屋巡り。

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