リスティング広告におけるキーワードのマッチタイプ解説ガイド

リスティング広告では、どんな検索クエリに対して広告を表示させるかをキーワードを登録することで決定します。キーワードに対する広告掲載範囲を決めるために重要なのが「マッチタイプ」です。

そこで今回は、リスティング広告の初心者向けに、3種類のマッチタイプの特徴や効果的な使い分けについて詳しく解説します。

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キーワードのマッチタイプとは

GoogleやYahoo!のリスティング広告（検索連動型広告）において、ユーザーが検索したキーワード（検索クエリ）に対して登録したキーワードがどの程度一致していたら広告を表示するのかを指定するものです。

マッチタイプには「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」の3種類があります。リスティング広告を配信することでどんな目的を達成したいのか、ターゲットはどんなニーズを持ってどんな検索クエリを使用するのか、といった観点から適切なマッチタイプを選択する必要があります。

Googleは2021年9月にキーワードのマッチタイプについて以下のような仕組みや仕様変更を発表しました。

• 部分一致では検索クエリが1つもキーワードにマッチしていなくても関連性の高いキーワードが選定される
• 部分一致またはフレーズ一致の場合でも、検索クエリと順序が一致すればそのキーワードが他のキーワードよりも優先される
• 検索クエリと同一ではないが関連性のあるキーワードが複数ある場合、広告ランクに加え関連性を示すシグナルが考慮され、キーワードが選定される

参照：Google広告ヘルプ『個々の検索に最も関連性の高いキーワードを一致させる』

このように、キーワードのマッチタイプは常に改善が繰り返されており、より効率的にパフォーマンスを得ることが可能になっています。仕組みをしっかり理解し、PDCAを回しながら運用していくことが重要です。

3種類のマッチタイプの特徴

Google広告・Yahoo!広告のいずれも、キーワードのマッチタイプは「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」の3種類です。広告の表示機会は、完全一致・フレーズ一致・部分一致の順で大きくなりますが、同時に検索クエリとの関連性は順に低くなります。

参照：Google広告ヘルプ『キーワードのマッチタイプについて』

マッチタイプについて理解するために、まずはキーワードの類似パターンについて知る必要があります。類似パターンは、登録したキーワードと完全には一致しないものの類似するキーワードを、表現の細かな違いなどにとらわれずに一致させる仕組みのことです。Google広告では、デフォルトですべてのマッチタイプに類似パターンが適用されます。

類似パターンには以下のようなものがあります。これらに当てはまる場合は、キーワードと検索クエリの表記の微差を考慮して多くのキーワードパターンを登録する、という必要はありません。

• 誤字や表記のゆれ（例：「椅子」と「イス」）
• 意味が同じで語順が異なる（例：「ゲーム用 椅子」と「椅子 ゲーム用」）
• 助詞や接続詞が追加または削除されている（例：「ゲーム用 椅子」と「ゲーム用の椅子」）
• 省略語（例：「ゲーム用 椅子」と「ゲーム 椅子」）
• 類義語や言い換え（例：「ゲーム用椅子」と「ゲーミングチェア」）
• 検索意図が同じ語句（例：「台所用 椅子」と「キッチン用 椅子」）

参照：
・Google広告ヘルプ『キーワードのマッチタイプについて』
・Google広告ヘルプ『キーワードの類似パターン』
・Yahoo!広告ヘルプ『マッチタイプについて』
・Yahoo!広告ヘルプ『完全一致について』

ここから、それぞれのマッチタイプの特徴を解説します。

完全一致

完全一致では、登録キーワードと全く同じ意味や意図を持つ検索クエリの場合に広告が表示されます。[女性用 バッグ]のように語句を角括弧で囲んで表記します。

他のマッチタイプと比較して広告の表示機会は少ないものの、訴求する商材と関連性が高いユーザー、広告に興味を持ってクリックしてくれそうなユーザーを確実に絞り込んで表示させることができます。

一方で、コンバージョンを期待できる効果の高い検索クエリが他にもあり、機会損失に繋がっている可能性もあるので注意してください。

フレーズ一致

フレーズ一致では、登録キーワードと表現に差があっても、同じ意味を持つと解釈できる検索クエリの場合に広告が表示されます。キーワードより具体的な情報が追加された検索クエリの場合も含みます。”女性用 バッグ”のように語句を二重引用符（ダブルクォーテーション）で囲んで表記します。

完全一致よりも広告を表示する検索クエリの幅を広げつつ、関連性の高いユーザーに絞り込んで表示できます。商材のことをまだ知らないが興味を持ってくれそうな、潜在層にリーチできる可能性が高いです。

Googleは、2021年2月にフレーズ一致の仕様変更を発表しました。
それまでは、語順や語数に関わらず登録キーワードが検索クエリに含まれる場合に広告を表示する「絞り込み部分一致」というマッチタイプがありました。しかし、この絞り込み部分一致とフレーズ一致が同様の目的で利用されることが多かったことから、絞り込み部分一致の特徴をフレーズ一致に取り込む形で統合されました。

この仕様変更により、フレーズ一致では、語順に関わらず意味が一緒である場合や、語句の間に他の語句が含まれる場合にも広告が表示されるようになりました。

参照：Google広告ヘルプ『検索広告を目的のユーザーに表示しやすくするために』

部分一致

部分一致では、登録キーワードと同じ語句が入っていなくても関連する内容の検索クエリであった場合に広告が表示されます。デフォルトのマッチタイプとなっているため、マッチタイプを指定しなかった場合は自動的に部分一致となります。登録時に特殊な表記方法はなく、キーワードを入力するだけで部分一致とみなされます。

マッチする精度を高めるため、ユーザーの最近の検索行動や広告のランディングページのコンテンツ、広告グループ内の他のキーワードなども考慮されることがあります。

他のマッチタイプと比較して、広告が表示されるユーザーと商材との関連性は低くなる可能性があるものの、幅広いユーザーに広告を表示することで認知拡大を期待できます。

除外キーワードのマッチタイプ

除外キーワードを設定することで、広告を表示しない検索クエリを指定することができます。より関連性の高いユーザーを絞り込み、広告の費用対効果の向上が期待できます。Yahoo広告では「対象外キーワード」と呼ばれます。

除外キーワードにも「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」の3種類がありますが、通常のキーワードのマッチタイプとは異なるので注意が必要です。以下でそれぞれの除外キーワードのタイプについて紹介します。

参照：
・Google広告ヘルプ『除外キーワードについて』
・Yahoo!広告ヘルプ『対象外キーワードについて』

完全一致

除外キーワードの完全一致では、登録キーワードと完全に同じ語句が同じ語順で使用され、他の語句を含まない検索クエリに対して広告が表示されなくなります。検索クエリ内に別の語句が含まれる場合は、広告が表示されることもあります。

フレーズ一致

除外キーワードのフレーズ一致では、登録キーワードと完全に同じ語句が同じ語順で検索に使用された場合、他の語句が含まれていたとしても広告が表示されなくなります。ただし、キーワードの残りが同じ語順で検索に使用されていても、語句に別の文字が含まれている場合、広告は表示されます。

部分一致

除外キーワードの部分一致では、語順に関わらずキーワードに含まれるすべての語句が検索語句に含まれる場合、広告が表示されなくなります。キーワードに含まれる一部の語句のみが検索クエリに含まれる場合は、広告が表示されることがあります。
除外キーワードでは、部分一致がデフォルトとなっています。

マッチタイプの効果的な使い分け

完全一致が効果的なケース

以下のような場合、完全一致のマッチタイプを使用すると効果的です。

• 商材に対する関心が強く、アクションに近いユーザーにアプローチしたい場合
• 社名・ブランド名・商品名など指名キーワードを使用する場合
• 過去に獲得があったキーワードを使用する場合
• 少額の予算で、広告費用を抑えつつ成果を出したい場合

フレーズ一致が効果的なケース

以下のような場合、フレーズ一致のマッチタイプを使用すると効果的です。

• 無駄なクリックが発生させず、費用対効果を高めたい場合
• ある程度の検索クエリは予測できるが、新たなニーズを発掘したい場合
• ビッグワードにその他のキーワードを掛け合わせて、より関連性の高いユーザーを絞り込みたい場合

部分一致が効果的なケース

以下のような場合、部分一致のマッチタイプを使用すると効果的です。

• 初めてリスティング広告を実施する場合
• ブランドや商品名の認知拡大をしたい場合
• 予測していなかった検索クエリを発見し、新たなターゲット層を取り込みたい場合
• キーワードに作成にかける時間を節約したい場合
• 対象の商材がさまざまな言い方を持つ場合

マッチタイプを活用して成果を上げよう

リスティング広告を活用することで、認知拡大だけでなく商品購入、会員登録などのコンバージョンに繋がることも期待できます。マッチタイプの仕組みを理解して設定し、効率的に成果を上げていきましょう。