今回は、フルスピードのクリエイティブ改善コンサルティングサービスにおいて行った某コスメ系ECサイトの施策事例をご紹介いたします。
一般的に検索窓を使用するユーザーは、普通に閲覧しているユーザーよりも検索という能動的な行動をサイト内で行っている分、購買意欲が高いとされています。
そのため、サイトを閲覧しているユーザーにいかに検索窓を使用してもらえるかは購入への影響を与えやすい重要な要素となり得ます。
今回ご紹介する施策では、検索窓の使用頻度を約2.97倍へと改善することに成功した事例となります。
施策実施したサイトのご紹介
対象サイトは、主にスキンケア、ヘアケアなどの商品を取り扱っているコスメ系ECサイトです。
導入いただいた背景
今回ご実施いただいたクライアントは、クリエイティブの制作機能は持っているものの、バナー・LP・ECサイト等のクリエイティブの分析や改善のノウハウが社内に溜まっておらず、クリエイティブのパフォーマンスにも課題感を感じていたため、専門家を有するフルスピードにクリエイティブの分析・改善を一任いただきました。
実際の施策内容のご紹介
今回はトップページを対象に施策を展開しました。サイト内でも流入数の多いページであり、各商品への窓口となっていることから購入への影響度も大きいと推測したためです。特に検索窓の位置を改善し使用率を向上させることで、より購入に至る割合が高まるのではないかと考えました。
変更前のトップページの状況
▼モバイルでの検索窓の表示状況
▼PCでの表示状況
モバイルはハンバーガーメニュー内に、PCはサイドバーにそれぞれサイト内検索窓が設置されていましたが、目立った位置にサイト内検索窓がなかったため、検索窓の使用率がモバイルだと1.3~1.5%、PCだと0.8~1.0%と低い使用率になっていました。
※検索窓の使用率 = 検索窓の使用数 ÷ ページビュー数 で算出
検索窓の使用頻度はECサイトの重要なファクター
下記の調査データにもあるように、検索窓の使用頻度が低いことはユーザーが目的の商品にたどり着く可能性が低いことにもつながります。
一般にサイト内検索を行うユーザーは購入意欲が高いといわれている。
本調査でも、調査対象26サイトすべてにおいて、検索経由ユーザーのCVRの方が非経由ユーザーのCVRよりも高いことを示す結果が得られた
その理由としては、検索ニーズを持ったユーザーは購入したい特定の商品イメージを持っており、検索をすることで目当ての商品にたどり着く可能性が高まるからであると考えられる。
引用：https://wacul.co.jp/lab/wp-content/uploads/2019/05/smartphone-recommendation-ui.pdf
本施策においてもサイト内検索窓の使用率を向上させることにより、ECサイトにおける商品購入のCVRを向上させることができるのではないか、という仮説を立て、検証を行うことにしました。
ABテストの内容
以下のように、サイト内検索窓をモバイル・PCともに設置し、使用率の変化を検証しました。
▼SP
▼PC
ABテストの結果
検証結果としては、以下の結果となりました。
▼SP
▼PC
検索窓の使用頻度がSPでは約2.97倍、PCでは約2.40倍となっており、ファーストビューにサイト内検索窓をわかりやすい位置に置くことで使用される頻度が大きく向上したことがデータから読み取れます。
まとめ：セオリーを軽視せずに改善余地を探す
今回はクライアント都合により検証期間に指定があったためデータ量として不十分ではありますが、検索窓の使用率が向上することによってCVRも向上する、という結果が出ました。
ECサイトやBtoBサイトなど、ウェブサイトにはジャンルごとにある程度のセオリーが数多く存在しますが、それらのセオリー完璧に護って作られているサイトはほぼ存在せず、改善余地があるためサイト内のパフォーマンスはより高められるケースがほとんどです。
今回のケースにおいても、改善内容自体は小さなものですが、サイト内での利便性を高め、ユーザにとって使いやすいサイトを構築することで改善できたりするなど、小さな改善で大きな結果が生まれることも非常に多いです。
遷移率やコンバージョン率など、WEBサイトやLPのパフォーマンスに課題感を感じた際はぜひご相談ください。
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