海外SNSプロフェッショナル座談会 「グローバル展開でも『伝わる』ソーシャルメディアマーケティング」

株式会社フルスピードは、株式会社トライバルメディアハウスと株式会社ガイアックスの3社で、各社のソーシャルメディアマーケティング事業責任者による座談会を実施しました。日本企業の海外SNS活用をテーマとしたインタビューの様子をレポートします。

Instagramの国内月間アクティブユーザーが2,000万人を超えたことが大きな話題になるなど、ソーシャルメディアの動向は日々注目され続けています。今や人々の日常生活に欠かせないツールであるSNSを企業がマーケティング活用することは、国内外問わず常識になっており、各所でその対応が緊急課題とされています。しかし、運用ノウハウやスキル、人員リソースの不足などが理由で、なかなか思うようにSNS活用が進まないというのが現状です。

当座談会では、これから国内企業がSNSを活用して海外向けマーケティング施策を行うにあたり、知っておきたい動向やトレンド、問題点について、3社それぞれの特徴や強み、実例を交えてお話しいただきました。

プロフィール

2009年6月よりトライバルメディアハウスに参画。アカウントプロデュース部 ゼネラルマネージャーとして営業部門を統括。また、現在はトライバルメディアハウスのデジタルおよびソーシャルメディア領域の事業を加速させるためのサービス開発・事業推進も担当する。これまで家電、飲料、化粧品メーカー、官公庁など様々な企業・団体のデジタルマーケティングをリード。

2013年に新卒でガイアックスに入社。SNS運用代行、コンサルティングサービスの営業に従事。2015年に事業部長に就任。最大手クライアントを担当しつつ、働き方改革の実施や新規事業開発など、幅広い業務を担当。

1976年生まれ。レコード会社からWeb業界に転職、ECコンサルタントを経験。2011年から企業のソーシャルメディアアカウントの立ち上げ・運用業務を多く経験した後、フルスピードにて現在の業務に至る。日本各地でソーシャルメディアに関するセミナーに登壇。専門はソーシャルメディアの運用/解析。

目次

• 高まる日本から海外への発信需要。中国、ASEAN、イスラム地域にまで。
• 運用ノウハウを持ち、その国の文化風習を理解した人材をみんな探しています。
• 日本は遅れているかもしれない、各国のSNSの使い方から見えるものとは。
• 使い方が違うように、発信に対する反響も国ごとに全く異なります。
• 失敗しない「海外SNS運用」とは？
• SNS、こんな素晴らしいツールはない！恐れず一緒にチャレンジしましょう。

インタビュー

高まる日本から海外への発信需要。中国、ASEAN、イスラム地域にまで。

Q.1　フルスピードが2017年7月に調査したアンケート結果によると、中国、台湾、韓国、香港といった周辺諸国への情報発信を検討している企業が多い状況でした。その次にアメリカ、アジア圏、欧米という順番です。各社の海外SNS案件のご相談件数は増加していると伺っていますが、実際のご状況はどうでしょうか？相談のある業種や具体的な内容、対象国などを教えてください。

図：海外向けSNSを使った情報発信についてのアンケート調査20170726（当社調べ）（クリックで別ウィンドウが開きます）

田中：トライバルメディアハウスのクライアントは国内外問わず事業展開するグローバルなメーカー企業などが多く、これまでサポートしていた国内のSNSを活用したマーケティング支援だけではなく海外展開も含めて支援してほしいといった話をいただいています。
現在、自動車、化粧品、家電など様々な業種のクライアントから依頼をいただいています。企業の事業展開やソーシャルメディアやデジタルと相性の良い国や地域に合わせてご相談をいただくことが多いですね。独自のインターネット環境を持つ中国よりも、シンガポール・マレーシア・タイ・インドネシアなどのASEAN地域や英語圏などのご相談が目立ちます。

管：ガイアックスが多く取り扱っている案件はエンタメ系をはじめ、海外不動産やメーカー、アニメやオタク系などの商材が中心です。フィリピンに子会社があり、ソーシャルゲーム系のカスタマーサポート事業をメイン業務としていますが、それに加えてソーシャル運用も行っている状況です。フィリピン国内の飲食店やファストフード店などの発信もしています。フィリピンに100名弱の組織があることをうまく活かして運用やプロモーションの案件を取りに行こうという話をしているんですよね。

――　国内から海外向けに発信したいクライアント様にはどのような業種が多いでしょうか？

管：アニメ系の案件は多く、人気です。他にはカメラメーカーさんが東南アジア向けに広告展開をしたりとか。海外のFacebook広告単価は安くて非常に効率も良く、成果も出ています。Facebookの広告配信単価は日本が圧倒的に高く、国外は日本の20分の1程度の場合もあります。

米村：フルスピードには「訪日ビジネス開発室」という中国特化のインバウンド支援をしている事業部があり、中国・香港・台湾向けの需要が圧倒的に多いです。量販店・ホテル・観光地など中国人を対象にした訪日促進や購買促進の事例があり、予想以上に多くの企業からお声がけをいただいています。（フルスピードの中国特化型集客サービス：https://chai-memo.com/lp/ ）
また最近はアメリカや東南アジア向けの越境ECに関する相談が増えてきています。イスラム圏向けの依頼もあり、特にUAEではInstagramがとても流行っています。ハッシュタグをつけて、ブランド認知を高めていくような発信を行っています。

管：タイの事例を挙げると、SNS上のコメント欄で物が売れていく、と言う話があります。日本人のように想定した導線通りに動いてくれるユーザーは本当に少なく、面倒だからFacebookのメッセージやInstagramのコメント欄から「これほしいです」と商品リンク貼って連絡しちゃうとか。こういうところは日本と違うなあと。

米村：中国もそうですね。「〇日から〇日までホテルを予約しておいて」というメッセージが来て、予約を代行してもらおうとしたり。本当に気軽に連絡が来ます。中国はWeChatPayが普及しているので、メッセンジャーで依頼しても気軽に支払いができる環境ができあがっているんでしょうね。

―― SNSは企業が一方的な情報発信をする場所ではなく、企業とユーザーがコミュニケーションをする場所として機能しているのですね。

運用ノウハウを持ち、その国の文化風習を理解した人材をみんな探しています。

Q2.　フルスピード調べのアンケートによると、海外SNSを検討している企業にとって、外国語対応やSNS運用のスキル不足などのリソース不足が課題となっていることがわかりました。各社の相談企業ではいかがでしょうか？

図：海外向けSNSを使った情報発信についてのアンケート調査20170726　(当社調べ）（クリックで別ウィンドウが開きます）

管：現地の文化を理解している担当者がいないと不安だ、という声を聞いたことがあります。例えばアメリカの20代が使うような言葉や顔文字絵文字などを知っているうえでコミュニケーションができるような人材です。また企業のアカウント運用と個人のアカウントを使った発信とでは全然違うので、責任（を持っていること）はもちろんですが、配信の方法やマナーなどのノウハウも持っている人材がいいですね。ただこの2つのスキルを両方持っている人を見つけるのは本当に難しいです。だから海外で人材を探している企業もとても多く、人手不足を感じます。スキル不足というのも、まさにそうだなと思いました。

田中：弊社がご支援する際も担当者が現地の文化や風習・習慣を理解できているかどうかを重要視する企業は多いです。そのため支援体制を構築する際、できる限り海外での生活や就業経験のあるスタッフをアサインできるようにします。しかしSNSやデジタルに明るく、海外での生活や就業経験のあるようなスタッフを見つけることは容易ではありません。また例えば、「東南アジア」や「中国」と一言で言ってもそれぞれの国や地域で異なる文化があります。それをひとくくりにできないため、非常に難しいところだと思います。企業の担当者もそのようなスキルや経験を持つ人材の採用だけではなく、エージェンシーや広告代理店を探すことも苦労されているのではないかと思っています。

米村：みなさんがおっしゃる通り、現地の文化を理解している人たちが書くというのは大事なことですね。フルスピードの案件で、ライティングをしている現地の担当者がコンテンツ内に出演する、というのを行っています。例えば、中国人向けに中国人のスタッフがFacebookページ上で「日本のこういうお店のこういう所がいいよ」ということを、動画を使ったりしながら発信しています。

田中：そういった意味ですと、最近の案件で現地のファンやフォロワーのUGC（ユーザー生成コンテンツ）をいかにうまく活用していくか、というのが増えていますね。例えばInstagram上で、そのブランドに対して熱心なフォロワーの方たちとコミュニケーションを取り、彼らのコンテンツを採用させていただきながら一緒にアカウントを運用していくとか。

管：本当に中国は口コミが大事と、いろんなところで言われますね。

―― 海外展開を考えていながら、SNSのノウハウを持っていないことがネックになっている企業も多いようです。企業と現地の理解を両立させていくことが難しい中で、企業がSNSを運用できる社内の担当者を育てていきたいという声はありますか？

田中：私たちがコンサルとして戦略を作ることやコミュニティマネジメントとして運用代行させていただいたりすることの他に、相談内容で非常に多いのは各国・地域における担当者の知識向上を目的とした勉強会や、ガイドラインやポリシー作成の依頼です。
実際には一定のルールがなく、各国地域の支社や現地の販売代理店でソーシャルメディアを自前で運用しているけれど、うまくいっているのかわからない、本当にこれでいいのか、といったお話です。本社としては本社主導でなくても良いが、うまく可能性を引き出すサポートをしたいという思いがあります。まずはソーシャルメディアをどのような目的で、どのように活用するべきなのか、その目的のためにはどのような効果測定の方法が良いのかといった部分をサポートしてほしい、といったご相談を多くいただきます。

管：我々の場合、コンサルティングとして半年～1年間と期間を決めてガイアックスの運用ノウハウを全てお渡しして、あとは自分たちでできるようになってください、というような関わり方をする事があります。他にはガイドラインの作成依頼ですね。
グローバル企業は企業規模が大きくなればなるほど現地で勝手に（SNSアカウント運用を）始めていて、企業としてのブランドメッセージからずれたような運用をされていることが多々あります。そのせいで、ブランドイメージが変わってしまっている、というケースもあったりします。本国（日本）側の悩みとしては、ページを管理したいけど管理権限を付与されていなかったり、だれが権限を持っているかわからない、などと言う話もあって。
その解決策としてグローバルアカウントに統合するという方法をとりました。1年弱ぐらいのプロジェクトでしたが、何かあった時の連絡経路の整備や新規立ち上げ時のマニュアルや申請書作りとか、責任者の明確化、本国メンバーへのアクセス権限付与などかなり色々実施しました。

田中：日本でも2010年頃のFacebookブームの際、世の中の流れや競合他社の動きもあり、ひとまずはじめましたというケースが多かったように思います。私たちが支援するASEANやアジア諸国などでも、各国の支社や販売代理店の中で、SNSが得意な方や指示を受けた方がとりあえずFacebookやInstagramにアカウントを開設して運用しているケースがあります。本社としては大丈夫なのか、きちんと目的を持って精力的に運用されているのか、と言う課題意識を持った企業が非常に多い印象です。そういった問題に対して私たちのニーズはあるんじゃないかとは思います。

米村：一つの会社が各国十数か所で運用している案件を全て同じ指標でレポーティングしている取り組みがあるのですが、これがとてもおもしろいんです。全ての投稿を広告配信していたり、100投稿している国があると思えば４投稿しかない国もあって……と言う風に運用が各国バラバラなので、指標を決めて、レポーティングして運用方法を決めてほしいという案件もあります。
フルスピードはSNS運用者の教育サービスも提供していて（現在は国内のみ）、勉強会を行ったり、リスク対策のセミナーを行ったりしています。

―― 相談にくる企業で満足度の高いコンサルティングはどのような内容でしょうか？

田中：私たちの考え方に共感してくださったためか、ソーシャルメディアを通してブランドメッセージを伝えることで、よりファンやフォロワーの方とエンゲージメントを構築しブランドとの絆を作っていきたい、というお話が多いです。

―― ただSNSを活用していきたいというニーズだけではなく、経営やブランドセーフティにも近い考え方が必要という印象を受けました。ブランドメッセージを統合整理していくのは必要なことですね。

日本は遅れているかもしれない、各国のSNSの使い方から見えるものとは。

Q3. SNSのグローバルトップシェアはFacebookですが、Facebook以外がトップシェアの国もあるようです。国ごとにメインストリームとなるSNSや、利用の仕方に特徴はありますか？

―― ここからは資料を参考にしながらお話ししたいと思います。これはイタリアのマーケターのブログで紹介されている、各国で最も利用されているSNSの分布図です。世界で最もユーザーが多いのはFacebookでMAUは20億以上あり、119か国で主要SNSとされています。中国は独自のSNSが非常に発展していてQQのユーザー数は6億を超えます。各国で普及しているSNSやその使われ方が違っているので、利用の仕方にも特徴があると思うのですが、いかがでしょうか？

管：ソーシャルメディアラボ（https://gaiax-socialmedialab.jp/post-52214/）でヨーロッパ5か国（イギリス・フランス・イタリア・スペイン・ドイツ）のSNS利用状況をまとめたことがあります。Facebook、YouTubeが1位2位を独占しているのには変わりはないんですけど、イギリス・フランスではTwitterが3位なのは意外でした。スペイン・イタリアはInstagramが3位でした。日本はTwitterのユーザー数が最も多い唯一の国のようです。
アメリカの今年1月ぐらいのデータを見るとSnapchatが1位だったりすると思うんですけど、このように国によって全然違うのは実感していますね。

米村：（その国で最も使われているSNSの）Facebookが1位かどうかで国の特性が出てるなと感じます。国ごとのFacebokとInstagramの利用比率を調べたことがあるのですが、（Instagramの利用比率が高いのは）日本・中国・中東・ロシアでした。この4国は実名制の高いFacebookが嫌いなんだろうなと思います。
また、海外はメッセンジャーの利用率が高いです。特に中国は利用率が高く、日本は意外と他国に比べて遅れているんだなと実感しています。

管：日本人はメッセンジャーで連絡するのも遠慮してそうですよね。自分で買う方がいい、みたいな。

米村：日本人はあんまりメッセージを送ってこないですね。日本のFacebookページにメッセージを送ってくるのも半分以上が海外のユーザーです。台湾やフィリピンから「これは日本のどこで買えますか？」とか。

―― 日本人はネット自体の信頼性や安全性が低いと思っている人が多いのでしょうか。

米村：中国ではもはや小銭を持ち歩いてないと聞きますもんね。

田中：普通の街の定食屋や屋台でも電子マネーが使えますよね。

米村：そう思うと日本は世界から遅れているんじゃないかなという危機感が湧きます、日本人ってあんまりそういう意識ないですけど。日本は意外と情報がクローズなのかもしれないですね。

使い方が違うように、発信に対する反響も国ごとに全く異なります。

Q4.国によってメインストリームのSNSが異なることがよくわかりました。相談の多い国において、どのようなことに気をつけて運用する必要がありますか？

管：有料のスポーツ系動画視聴サイトの会員登録を目的としたFacebook広告配信の事例を挙げたいと思います。配信の対象国は日本とアメリカだったんですが、同じクリエイティブでもそれぞれの国で全然CPAが違うんです。選手のプロフィールや画像を前面に打ち出した内容の広告はアメリカで非常に反応が良く、CPAも日本の4分の1程度になりました。しかし同じクリエイティブは日本では全然反響がありませんでした。国内で反応が良かったのは月額金額の訴求だったり「どれぐらいお得なのか？」という物だったりとか……。同じコンテンツでも見せ方の違いが大事だなというのは運用していても感じます。

田中：アフリカ地域へのFacebook広告配信の案件では、配信金額について日本国内では考えられないようなデータが出ていました。国や地域により結果が大きく異なるのは、その地域のインターネット環境やSNSに対する姿勢や態度の違いからかと思います。日本と先進諸国でも異なる部分もあれば、大きなトレンド自体は変わらなかったりします。ASEAN地域などはこれから使い方を模索していこうという段階なのかな、と感じます。コメント欄で売買が成立するような事は日本ではあまり考えられないようなことだと思いますが、それがアジア地域の特徴なのか、彼らにとってこれからのSNSの使い方のスタンダードかもしれないですね。その国や地域などの文化やSNSに対する姿勢などは気をつけていったほうがいいかもしれません。

――　国ごとの文化に配慮した配信を行っていくことが重要だということですね。

田中：そうですね、SNSといえども、その他のマーケティングコミュニケーションと同じですから、InstagramやFacebookが流行っているからそれを使う、ということではなく、どのプラットフォームがうまくブランドメッセージを伝えるのに適しているか次第だと思うんです。そのためにまずは目的と、誰に対して何を伝えるのかを決定し、その上で対象国や地域を理解した配信を行っていくことが重要だと思っています。

米村：イスラム系の方々に配慮して「ハラル」には気を付けたほうがいいですね。宗教的なものや、ラマダンなどの習慣にも配慮が必要です。

田中：米村さん、イスラムへの感度高いですね！（笑）

失敗しない「海外SNS運用」とは？

Q5.海外SNS運用をはじめるにあたって、想定しておいた方がいいリスク面のアドバイスはありますか？

―― コミュニケーションツールとして押さえておくべきだとおっしゃっていましたが……

田中：成功と失敗の大きな分かれ目は「手段を目的化しない」ということだと思っています。情報発信の手段としてFacebookやInstagramを使う、というところからスタートすると、どうしても目的が見えなくなってしまい、何のためにやっているんだっけ？という状態になってしまうケースが非常に多い気がしています。
「目的」がしっかり定まっているかと言うのが一番大きなポイントだと思います。海外向けといえども「何のために」SNS運用をして「誰に対して」コミュニケーションをしていくんだと。それを達成するためのコミュニケーションコンセプトやコンテンツがしっかり決まっていれば、あとは国の文化やSNSに対する姿勢に合わせて運用していくだけだと思います。

米村：田中さんのおっしゃる通りで、どんなSNSを使うか以前に「何をしたいか」「どういう事を広げたいか」を決めた後に「誰に伝えたいか」を決めて、そこで初めてどこの国に向けてどのSNSを使うかを決めるといいと思います。それなくして最初から「どこどこの国に〇〇を使って発信したい」というのは間違えた運用をしてしまうことになりかねません。どう組み合わせたら最適な結果に近づけるかを考えて使う事が大事です。ブランディングもコミュニケーションもコンバージョンもできるのがSNSのいいところかなと思います。

管：我々は2012年ごろからソーシャルメディアを運用していますが、SNSのマーケティングって企業のアカウント運用にこだわる必要はないなと感じています。僕は遊びに行くとよくInstagramで情報を検索しますし、買いたい商品がある時に商品名をTwitter検索すると、Amazonのレビューよりも生の声が聞けたりもします。そういえば、引っ越し業者もTwitterで決めたんですよ。若い人たちが企業の作ったサイトやインターネットの検索結果を信用しなくなってきている傾向は絶対にあると思っています。ですからSNSでのユーザーの動きを研究して、彼らが調べた先にしっかりといい情報が来るように、というか出したい情報が来るようにソーシャルメディアという場の設計をちゃんとしないと、と思います。今、企業アカウントからの発信は結構リーチも厳しくなっているので、一般のユーザーを巻き込んだマーケティング活動が大事だと思っています。うちは10月に「インフルエンサーラボ（https://influencerlab.jp/）」っていうメディアを立ち上げるんですけど……

インフルエンサーと企業のマッチングってすごくチャンスがあると思っていて、ユーザーを巻き込んだマーケティングは大事だと思っています。というのも外国人の友人はアドブロックを使っている人がとても多くて、私のタイムラインを見せた時に「なんでお前のタイムラインにはこんなに広告が入ってくるんだ、信じられない！」くらいの感じで言われました。これからどんどんそういう時代になっていくんじゃないかと思っています。ですからアカウント運用にこだわらず広い目でソーシャルの場の設計をしていくことが大事だと思います。

SNS、こんな素晴らしいツールはない！恐れず一緒にチャレンジしましょう。

Q6.今後ソーシャルメディアマーケティングを実施する上で、押さえておくべき重要なポイントは何でしょうか？
企業の担当者へ一言メッセージをお願いします。

米村：これから海外向けのプロモーションを始めるのであれば、入口は絶対にSNSが良いと思います。日本から全世界へ配信できるのは本当にすごいし、こんな素晴らしいツールはないなと。まずはSNSで試してみて、うまくいけば次に現地の様々な手法を試してみればいいんじゃないかなと思います。

管：東南アジアのタイやインドネシアでは人口の50%以上がFacebookを使っています。東南アジアではかなりインフラ化しているメディアだと思います。なのでそういった地域に情報をしっかり発信していくのは大事なんじゃないかなと思います。
目的をしっかり持って！と言うような話もしたんですけど、米村さんがおっしゃったようにハードルが低く挑戦しやすい施策でもあると思います。ですから恐れすぎることも無く、試行錯誤しながら始められるのではないかなと。

田中：海外においても急速に生活環境のデジタル化が進んでいます。企業はスマートフォンのトップ画面に並ぶ28個のアプリの中でマーケティング活動を行う時代になってきています。なかでもFacebook、Instagram、Twitter、LINEというアプリはTOP画面に並んでいる可能性が非常に高く、ASEAN地域でもZ世代と言われるデジタルネイティブの積極的な活用が期待されています。その「人のいる場」でどういったコミュニケーション活動を行っていくかは非常に大事だと思います。SNSの可能性をこれからさらに追及し、多くの企業担当者の方と様々なチャレンジをしていきたいなと思っています。

＜参考リンク＞
フルスピード「海外SNSに関するアンケート調査レポート」
http://www.fullspeed.co.jp/press/wp-content/uploads/2017/07/fullspeedreport20170726.pdf

WORLD MAP OF SOCIAL NETWORKS
http://vincos.it/world-map-of-social-networks/

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■当リリースに関するお問い合わせ： 経営戦略室 松本・竹本
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【株式会社フルスピード 会社概要】
設 立 : 2001年1月4日
資 本 金 : 898百万円　(2017年4月末日現在)
代 表 者 : 代表取締役社長 友松功一
従業員数 : 連結 326名　単体 230名 (2017年4月末日現在)
事業内容 : アドテクノロジー事業・インターネットマーケティング事業・その他
所 在 地 : 東京都渋谷区円山町3-6E・スペースタワー8階
U R L : http://www.fullspeed.co.jp/

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