【初心者必見】ホワイトペーパーとは？ 作り方や活用法、メリットなど

リード（見込み客）情報を得るため、Webサイトへ集客するため、商品やサービスへの関心を高めるなどのためにホワイトペーパーが使われることがあります。
しかし、いざホワイトペーパーの作成を検討することになったときに「ホワイトペーパーってそもそも何なのだろう」「サービス資料とどう違うんだろう」「どうやって作ればいいのだろう」など、疑問や悩みを抱えた方も多いことでしょう。
今回はそういった基本的なところから疑問を解決していきます。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーは元々、イギリス政府が発行していた外交報告書の通称でした。ここから公的機関の調査報告書全般を指すようになり、日本では政府による報告書を「白書」と呼んでいます。
しかし、マーケティング用語としての意味は、政府が発行する白書とは異なります。マーケティングの世界では、ホワイトペーパーは「企業が抱える課題を解決するための情報などをまとめた資料」を指すのです。BtoB企業がリード（見込み客）獲得のために行うケースが多く、課題解決に悩む顧客や、新しい情報に興味がある顧客向けに、必要とされている情報を自社の製品やサービスに関連づけて作成することが一般的です。

ホワイトペーパーのしくみ

一般的にホワイトペーパーは、顧客に会社名や氏名、メールアドレスといった情報を入力してもらう代わりに「●●についてのノウハウ集」といった有用な資料のダウンロードを促す形をとります。

インターネットで検索すればすぐにわかりそうな情報では、顧客情報は入力してもらえないでしょう。顧客情報を入力するだけの価値が必要になってきます。そのため、ホワイトペーパーはpdf形式のファイルに止まらず、動画やチェックシートなど様々です。

ホワイトペーパーのメリット

ホワイトペーパーを配信することによって、顧客は自分が知りたい情報を得ることができ、配信する企業はリードを獲得できます。入力してもらったメールアドレスに向けて、さらなる有益な情報を案内したり、商談につなげたりすることが可能です。ホワイトペーパー内で自社ソリューションも紹介しておけば、認知拡大も図れます。

ホワイトペーパーとサービス資料との違い

ホワイトペーパーは、顧客が課題解決を図る上で参考になる情報の提供を目的としているのに対し、サービス資料は主に自社の製品やソリューションの紹介、導入するメリットを伝えるためのものになります。
しかし、サービス資料内にホワイトペーパーに近い内容（課題解決を図る方法）が書かれていたり、ホワイトペーパーにサービス資料に近い内容が書かれていたりすることもあります。
サービス資料は、提案する顧客に対して営業担当が持っていくケースが多くなりますが、ホワイトペーパーは、自社のサービスサイトからダウンロードできるようにしておくのが一般的です。

ホワイトペーパーの種類

それでは、ホワイトペーパーにはどんな内容が適しているのでしょうか。いくつか定番になっている内容があるので、参考にしてみましょう。ここでは、以下の5種類に分けてみました。持っているノウハウやリソース、目的に応じてどんな内容にするか決めていきましょう。

ノウハウやハウツー

自社のもつノウハウを活かして、課題解決法を詳しく紹介したものです。紹介する解決法は、自社のソリューションに自然につなげられる内容なのが理想です。

マニュアルやガイドライン

業界におけるマニュアルやガイドライン(例えば当サイトGrowth Seedでも「HTMLマークアップの仕様書」などがダウンローできます）です。顧客にとって実用的なのが特長です。

事例や実績の紹介

事例を用いて、どんな課題があったか、どのように分析したか、どうやって解決したかを記したものです。実例は説得力があり、自社の実績を紹介すれば、信頼性の向上にもつなげられるでしょう。

調査レポート

関連する分野の調査資料をまとめたものです。資料としての引きが強いのと、その分野に対して知識が豊富であるイメージを与えられるという特長があります。

最新事情、トレンドの紹介

業界で注目されている最新情報やトレンドを紹介するものです。自社のソリューションがトレンドに乗ったものであると、なお良いでしょう。

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーは以下のような手順で作っていきます。

ペルソナを設定する（どんな企業の誰に読んでほしいかを考える）

どういったターゲットにアプローチするのか、まずはペルソナをきちんと設定することが大切です。対象とする業種や、どのような部署向けかはもちろん、年齢、性別、役職、職歴、興味・関心など様々な観点からペルソナを作っておくと、内容のブレが起きづらく、目標を達成しやすくなるでしょう。

顧客の課題や提供できるノウハウをリストアップし、企画草案を作る

顧客が求めている情報、顧客が持つ課題、自社が提供できるノウハウなどをリストアップしてみましょう。商品・サービスとの関連性の強さ、ターゲットとの親和性、引きの強さなどを見て、テーマを絞り込みます。そして、事例にするのかハウツーにするのかなど企画の種類を決め、企画草案にしていきます。

ホワイトペーパーを読む人にどうなってほしいかのゴールを決める

顧客がホワイトペーパーを読んでどんな行動を取ってほしいのかを考えます。読者となる顧客の、自社サービスへの関心の度合いなどからも考えてみましょう。

ページの構成を決める

先に挙げた手順を踏まえ、ホワイトペーパーの構成を考えていきます。中身を一気に作っていくのではなく、まずは目次と必要なページ数分の空のスライドを用意し、全体像がわかるようにします。この流れでうまく顧客に伝わるか、目的を達成できそうか確認した上で中身の作成に移りましょう。

原稿を書く

構成が決まったら、いよいよ中身の原稿を書いていきます。ページによって他メンバーのアサインが必要な場合は、早めに声をかけておきましょう。

ホワイトペーパー作成時の注意点

作成担当者が作ってすぐに配信開始ではなく、関係者にも読んでもらいレビューしてもらいましょう。誤字・脱字、データのミスなどが多いと信用が落ちて逆効果になりかねませんし、内容が難しすぎないか、もしくは簡単過ぎないかといったバランスにも注意です。本文では、読者のレベルに合わせた言葉を使うようにします。

ホワイトペーパーは、読み物としての質がそこまで求められるわけではありませんが、情報を整理して伝えるには、ある程度のライティングスキルがあった方が望ましいです。
ノウハウはあるけれど、ライティングスキルに自信がないという場合は、内容だけまとめて、文章に起こすのはライティングができる人にお願いする、もしくは外注するといった方法も検討してみましょう。
また、ホワイトペーパーではあくまで顧客にとって有益な情報の提供が基本です。自社サービスの利用を推し過ぎないようにしましょう。

獲得したリードの活かし方

ホワイトペーパーの提供によって顧客情報を獲得したら、その連絡先にさらなる有益な情報を提供し、コミュニケーションを重ねていくことが大切です。顧客に、より親和性の高い課題解決策を提案していくと、信頼関係を築くことができるでしょう。顧客の自社サービスへの理解度も上がるため、受注確度の高い顧客を得ることにつながります。
また、リードの傾向からどういった層に自社サービスの需要があるのかを把握することができ、ある程度絞った戦略が立てられます。自社では想定していなかったターゲット層がみつかるなど、新たな発見があるかもしれません。

ホワイトペーパーを作成することによって、これまでアプローチできていなかった潜在層(自社の存在を知らない、あるいは自社製品・サービスを知らない顧客層)に対して自社製品・サービスあるいは自社の存在そのものを認知させ、長期的に購買行動へとつなげることができます。作成したホワイトペーパーは、セミナーや営業においても、有用な資料として活用できます。この機会にホワイトペーパーの作成を考えてみませんか？