CTRとは、Click Through Rate（クリック・スルー・レート）の略で、どのくらいの割合で広告がクリックされたのかを表す指標です。
「クリック数 / インプレッション数」で計算することができますが、あくまでもクリックされた割合であって、クリックされた数の多寡、広告のパフォーマンスを判断することができる指標ではありません。

例えば、10,000インプレッションで100回クリックされた広告Aも、100インプレッションで1回しかクリックされなかった広告Bも、どちらもCTRは1%です。

仮に、広告Aと広告Bが同じ金額で出稿している広告だった場合、どちらの広告の方が優れているのかは誰の目にも明らかですが、その判断をCTRだけで出すことはできません。

このように、CTRを比較する場合にはインプレッション数などの配信条件が同じ場合でなければ、比較する意味がありませんのでご注意ください。

SEOにおけるCTR

SEOにおいてCTRは、検索結果画面でどのくらい自社サイトがクリックされているかを表します。
Google SearchConsole（サーチコンソール）の検索アナリティクスを使えば、検索に使われたクエリごと、ページごとのCTRを確認することができます。

ただし、検索アナリティクスで表示されるCTRの計算に使われる、検索結果での表示回数（インプレッション数に相当）は、仮にユーザーが検索結果をスクロールせず実際に自社サイトへのリンクを視認していなかったとしても回数にカウントされます。

自社サイトが検索結果の10位に表示されていた場合、ユーザーがページをスクロールして10位までの検索結果を表示しなくても「1回表示された」とカウントされてしまうということです。

ユーザーが自社サイトのリンクを視認していたかどうかを厳密にカウントして計算されたCTRではありませんのでご注意ください。

検索アナリティクス上の各指標の詳しい説明は、SerchConsoleのヘルプページをご覧ください。

検索アナリティクス レポート – Search Console ヘルプ
https://support.google.com/webmasters/answer/6155685?hl=ja

自然検索とリスティング広告とのCTRの違い

検索結果ページには、自然検索結果の他にリスティング広告が表示されています。

リスティング広告の方が自然検索結果よりもページの上の方に掲載されていますので、リスティング広告はCTRがものすごく高いのでは？と思われるかもしれませんが、実際には自然検索の方がCTRは高い傾向にあります。

以下のデータは、2012年にSEO in Philadelphiaが発表した、自然検索と検索連動広告（リスティング広告）とのCTRをまとめたデータです。

引用：SEO in Philadelphia（2012年）

少し古いデータであることと、英語圏の集計データであることを差し引いても、日本でも広告が敬遠される傾向にありますので、十分に参考にできる数値だと考えられます。

自然検索でのCTRを左右する要素

自然検索結果のページでのCTRを左右する要素には、大きく分けると「検索順位」と「タイトル・スニペットの情報」の2つがあります。

検索順位

上記のCTRの表でもわかる通り、検索順位が高ければ高いほどCTRも高くなります。
しかし、検索順位を上げるためには時間がかかりますので、継続的に順位を上げる施策を行っていく必要があり、即効性の高い施策はありません。

検索結果のタイトル・スニペットの情報

検索結果のタイトル・スニペットとは、ページタイトル（titleタグの内容が多く使われます）と、ページ概要文（meta descriptionの内容が多く使われます）の部分のことです。

ページタイトル

ページのtitleタグの内容が使われることが多く、極端に長かったり短かったりと問題がある場合には、ページ本文の文字を使ったタイトルに書き換えられる場合もあります。

長すぎず短すぎず、検索したキーワードの検索意図に沿っていると判断できるような内容にすることがCTRを高めるためには重要なポイントです。

例えば、「渋谷 ランチ」と検索するユーザーはどういった情報を探しているのでしょうか。「渋谷でランチをするお店を探している」というユーザーが大半だと思われますので、オススメのお店やランチを食べられるお店の一覧などの情報が最適だと考えられます。

このキーワードの場合、下のどちらのページタイトルの方がユーザーの検索意図に沿っている事が伝わるでしょうか。

1. 渋谷でオススメのランチ20選 | ○○のブログ
2. 渋谷でランチに行ってみた | ○○のブログ

1のページタイトルの方がユーザーの検索意図、ユーザーが探している情報がある事が伝わる内容になっていると考えられます。
仮に2.のページの方が検索順位が高かったとしても、1.のページの方がCTRは高いだろうと考えられます。

ページ概要文（スニペット）

ページ概要文でもページタイトルと同じことが言えます。しかも、ページタイトルよりも長文が表示されますので、ページの内容を伝えるだけでなく「読んでみたい」と思ってもらえるような文章にできるかどうかもCTRに影響を及ぼすポイントです。

ちなみに、検索したキーワードと一致するキーワードがスニペットにもある場合、そのキーワードが太字になり、少しだけ目立ちます。
この辺りもCTRに少なからず影響を与えると考えられます。

他にも、リッチスニペットと呼ばれる「評価の星の数」や「写真」などの表示の有無も、検索結果のCTRに影響を及ぼすと考えられます。

ページタイトルやスニペットがなおざりになっているなら、少し修正をするだけでも大きくCTRが向上する可能性があります。
しかも、この施策は実行してから比較的短時間で成果を確認することもできます。