リード文が必要な理由と、書き方のコツ

こんにちは。ライティング担当の東根です。
リード文とは、まさに今あなたが読まれているこの部分のこと。記事の冒頭部分に書き、ちょっとした挨拶や、その記事で伝えたいこと、問題提起、記事の前提となる情報などを記します。
本文に力を注いでも、リード文はつい手抜きしてしまうというケースも多いでしょう。しかしリード文には重要な役割があり、決して手は抜けない部分なのです。本記事では、リード文の書き方について、なぜリード文が必要なのかにも触れながら、5つのポイントに分けて説明していきましょう。

【その１】リード文では、その記事において軸となる要素を簡潔に示す

どうせ本文を全部読めば内容はわかるのだから、リード文でわざわざ本文の内容に触れるのは文字数の無駄使いではないか？と疑問に思う方もいるかもしれません。
しかし適切なリード文は、本文で語られる情報に対する理解を深められる効果があります。それは結果的にSEO対策となりますので、読者的にもWebサイト運営者にとってもメリットです。

例えば、お化け屋敷に入ることを考えてみてください。
「とっても怖いお化け屋敷！」という情報だけで中に入るのと、「西洋の墓地が舞台で、怖い幽霊がたくさん出てくるお化け屋敷。お墓の奥には大きな棺桶があって、中からは骸骨が……」という情報があった上で中に入るのとでは、同じお化け屋敷でも感じ方が全然違ってくるはずです。

前者だと、何が出てくるか不安な上、「ここは日本？それとも外国？あれは幽霊？」といった、余計な思考が入り、素直に楽しめないかもしれません。自分が見たものが何だったか、よくわからないまま終わるのです。
後者だと、西洋の墓地をまず頭に思い浮かべ、どんな幽霊が現れるのかと想像を働かせるはずです。これまでに入ったお化け屋敷や、ホラー映画を思い出す人もいるでしょう。そういった頭の準備ができた上で、お化け屋敷を楽しめます。棺桶の中から骸骨が出てくるのがこのお化け屋敷の目玉だなということもわかっています。

今回の記事でいえば、「本記事では、リード文の書き方について、なぜリード文が必要なのかについても触れながら、5つのポイントに分けて説明していきましょう」という情報が与えられたとき、必要性にはこんなのがある、書き方で気を付けたいのはこんなだな、と、すでに自分が知っている情報を自然に頭の中で引き出しているはずです。
こういった頭の準備体操のようなものがあることで、その後の内容が頭にすっと入ってきやすくなります。逆にリード文がなく急に本題へ入ると、読者の頭は置いてきぼりをくらうわけです。

【その２】リード文では、方向性や観点を明確にする

どういった要素が語られるかだけでなく、その記事における方向性や、どういった観点で読めばいいかも提示しておくといいでしょう。

方向性というのは例えば、
「この記事でどんな問題、疑問を解決するのか」
「どこをゴールとするのか」

観点というのは例えば、
「一般論を補強するのか、一般論に反対する立場で書いているのか」
「ビジネスの現場での話なのか、プライベートでの話なのか」

といったことです。
【その１】の理由ともかぶりますが、方向性や観点がわからなければ、読者は混乱してしまいます。

方向性や観点などと小難しい考え方をしなくても、なぜこの記事を書いたのか、その理由を書けば、それがイコール方向性や観点にもなりやすいです。
「私はこういった理由であれが好きです。でも嫌いな人がいることも知りました。それはなぜなのか調べてみたくて、今回の記事を書きました」といった形です。これだけでも、私は「あれ」が好きという立場から書くこと、嫌いな人がいる理由についてはっきりさせることが記事の目的であること、などがわかります。

【その３】リード文で読者の心をつかむ

リード文で読者の気持ちをつかめれば、原稿を最後まで読んでもらえます。リード文があることで、どんな面白いことが書いてあるのか、どんな結論になるのかと、期待を持ってもらえます。
例えば映画も、本編がいくら面白くても、予告編がつまらなければ客が入りません。逆に、本編がつまらなくても、予告編が面白ければ客が入ったりします。本文の質を落としてもいいというわけではありませんが（実際、中身の薄い本文で素敵なリード文を作ることは難しい）、リード文の良し悪しがそのページにおける滞在時間の長さを左右することは間違いありません。

読者の心をつかむには、以下のような方法が使えます。

意外な事実を提示する

読者が知らない事実を提示しましょう。内容が意外なほど、読者は興味を持つはずです。事実についての詳しい説明は本文で行います。

小さな疑問を解決し、大きな疑問を残す

読者が知りたいと思っている小さな疑問を、リード文の段階で解決してしまいましょう。そして大きな疑問についてはあおりを入れて、本文で解決します。

あなたのために書かれていると思わせる

「この記事は私のために書いてくれたんだ」と思わせましょう。面と向かって話しかけてくる相手を無視することはできないはずです。

【その４】営業マンの基本「アイスブレイク」で読者との距離を縮める

相手との距離を縮め商談をまとめやすくするため、営業マンは「アイスブレイク」をよく使います。アイスブレイクとは、会議やセミナー、商談などの場で、緊張状態を緩和させるために用いる技術のことです。

リード文においても、このアイスブレイクが使えます。読者の中には、記事の内容に興味があるわけではなく、必要に迫られて仕方なく記事を読んでいる方もいるかもしれません。しかし抵抗感を持って読むと、情報が上手に吸収できず、わかりづらい記事だなあと思われてしまう可能性もあります。ですので、ときにはアイスブレイクに相当する文章を入れてみるのです。
例えば、「自分の経験談や近況」「最近のニュース」「テーマに関してのたとえ話」などがアイスブレイクとして使えます。

小難しいことが書いてある記事でも、ちょっとした世間話から入れば、読者はやわらかい頭で本文の内容を理解してくれるかもしれません。ただし、記事の内容と全く関係のない話題では、読者の興味をそいでしまう可能性もあります。注意しましょう。

【その５】リード文で読者からの信頼を得る

当ブログ「Growth Seed」では、記事の冒頭で「●●担当の●●です。」と、名前を名乗ることがあります。どこの誰が書いたかもわからない記事より、どんな人が書いた記事かがわかれば、読者は信用します。
Googleからも、著者情報が重要視されてくるという発言がかつてありました（当ブログの記事「Google注目のアルゴリズム：オーサーランクの特許「Agent Rank（エージェント・ランク）」をご紹介します。」でも詳しく紹介しています）。

名前を出さなくとも、実績、エピソードを披露することで信頼を得ることもできます。ラーメン店をレビューする際は、「週5でラーメン屋に通ってます」、ビジネスマナーについて語る際は、「私は、実際にこの間違いが原因で上司に叱られました」など、その記事を書くに足る充分な経験を持ち合わせているとアピールしましょう。

著者のバックグラウンドを知ることで、書かれている内容、方向性の理解が得られる場合もあります。同じリード文がテーマでも、ライティング担当の私ではなく「SEOコンサルタントの○○です」から始まれば、文章の良し悪しよりも、SEOにとっての良し悪しを軸にして語られるとも考えられるのです。

以上、リード文についてでした。
5つもポイントを挙げましたが、全部を詰め込もうとダラダラと書いていいわけではありません。あくまで簡潔で、さっと本文に移れることが前提です。薄く長いリード文ではなく、今回挙げたようなポイントを押さえた上での、濃く短いリード文の書き方を練習してみてください。