BtoBビジネスにおけるリスティング広告運用で失敗しないために押さえるべきポイント

この記事ではBtoBリスティング広告で失敗する原因を分析し、成功に導くための具体的な施策を分かりやすく解説します。

ビジネスの成長にリスティング広告は欠かせませんが、BtoCと比べるとその運用は複雑で、成果を出すのが難しいと感じていませんか？ 多くの企業が、ターゲティングのミスや効果測定不足によって、貴重な広告予算を無駄にしています。

BtoBビジネスの集客というと、テレアポ・展示会・業界誌への掲載とオフライン的な施策が中心のイメージもまだまだ強く、事実効果のある施策として現在も取り入れられています。しかしコロナ禍でのリモートワークの促進等から、近年ではSNSアカウントの運用やオウンドメディアの制作などWebを通しての集客も盛んに行われるようになってきていることもまた事実です。

当記事で「BtoBビジネスにおけるリスティング広告運用の可能性」について今一度確認して下さい。

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BtoBビジネスにおけるリスティング広告とは

リスティング広告とは、「検索エンジンで特定のキーワードが検索された際に、検索結果ページの上部または下部に表示されるテキスト広告のこと」を指します。ここではBtoBサービスの集客にどのように活用すべきか、またtoCとの違いを見ていきましょう。

BtoBビジネスにおけるリスティング広告の役割

例えば私たち（株式会社フルスピード）のような「広告代理店」が広告を出稿する場合を考えてみましょう。「広告代理店」のようなビッグワードに出稿をすれば、社名を知っていただく機会が増え、ブランド認知度の向上に寄与する可能性があります。

一方でより具体的に「広告代理店 コスト」というようなキーワードに出稿することで、実際にいままさに広告代理店を探しているだろう方に接触することができます。

このように顧客が検索するキーワードを推測することで、効率的に見込み顧客と接触、またリード獲得につなげることがリスティング広告の役割です。

BtoCリスティング広告との違い

BtoBの広告において、BtoCとはいくつかの重要な違いがあります。主な違いは、①ターゲット、②購買プロセス、③キーワード、④広告内容です。

BtoBのサービス検討においては「調査をしている担当者、サービスを利用する部門の方、最終的な決裁者」まで、サービスを利用するかどうかの意思決定に関わる人が複数名います。その分、サービス訴求すべき点は多岐にわたり、検討期間は長くなるため、関係構築を重視した広告展開が求められます。

一方BtoCでは、個人のニーズに合わせた訴求が重要で「衝動買いを促すような広告」も効果的なことがあります。これらの違いを理解した上で適切な戦略を立てることが重要です。

BtoBリスティング広告のメリット

では次に世の中に色々な施策がある中で「BtoBビジネスにおいてリスティング広告を選ぶメリット」をいくつかご紹介していきます。

精度の高いターゲティング

リスティング広告は「検索」という能動的な行動に紐づいている広告です。キーワードを正しく選べば、全くサービスに関心のない方に広告が出ることはありません。広いWeb上に広告を出稿するにあたって、この精度の高さが一番のポイントと言えるでしょう。

またそれらの広告から流入してきたユーザーに対してリマーケティング広告を出稿することもできますので、ご連絡先を知らない方への中長期の追客も行うことが可能です。これにより潜在顧客へのアプローチを強化し、コンバージョン率の向上に繋げることができます。

費用対効果の最適化

リスティング広告はクリック課金を採用しているため、広告が表示されただけでは費用が発生しません。ユーザーが広告をクリックした時にのみ費用が発生するため、無駄なコストを削減できます。

また日当たりの予算はもちろん、オークションに参加する入札調整、キーワード単位での細かい改善施策が行えるため、配信開始後の最適化もしやすくなっています。

例えばコンバージョン率の高いキーワードへの配信を強めるために、そうでないキーワードを停止・除外するというのもひとつです。

迅速な効果測定

リスティング広告はほかのWeb広告同様に、リアルタイムで効果測定が可能です。広告の表示回数、クリック数、コンバージョン数、コンバージョン率、クリック単価、コンバージョン単価など、様々な指標を日々確認することができます。

これらのデータを分析することで広告の効果を迅速に把握、目標と比べて下回っている場合は改善策を講じることができます。コンバージョン率が低い場合、広告文やランディングページの内容を改善すると言ったことが主な例です。正しいデータに基づいたPDCAサイクルを回すことで、継続的な改善と効果の最大化を実現できます。

更に別のツールと連携させることで、ユーザーのウェブサイト内での行動や、獲得したリードが契約につながったかどうかというような視点でも広告を評価することができます。

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BtoBリスティング広告のデメリット

このように多くのメリットがある一方でいくつかのデメリットも存在します。導入前に「BtoBビジネスにおけるリスティング広告の利用のデメリット」も正しく理解することも重要です。

費用が高額になる可能性

リスティング広告のクリック単価は複数の要素で決まりますが、その中に「競合他社の出稿量」というものが存在します。BtoBビジネスはBtoCと比較するとユーザー数が圧倒的に少ないことから、わずかな広告表示機会を競合他社と取り合うことになります。

特にニッチな業界や専門性の高い商材を取り扱う場合、入札価格が高止まりしやすいです。予算設定が低いと、そもそもサイトに集客をすることもままならない可能性があります。

専門知識が必要

リスティング広告ではターゲット、つまりキーワードの選定が重要ですが、加えて効果的な広告文作成・ターゲティング設定・コンバージョン測定・データ分析など、多岐にわたる知識が必要です。

加えてリスティング広告のプラットフォーム（Google広告、Yahoo!広告、Microsoft広告など）は複雑な機能や設定項目が多いうえに日々アップデートされていきますし、広告の掲載基準やポリシーも存在します。

これらの知識が不足していると、取得できるはずのデータが得られない、期待する成果を得られないといった可能性があります。

継続的な運用管理が必要

リスティング広告は一度設定すれば終わりではなく、市場の変化や競合の動向に合わせて継続的な運用管理が必要です。これらの作業には、一定の時間と労力がかかるため、担当者の負担となる可能性があります。

リソースや知見が不足している場合は、広告運用代行会社に一部または全部の運用業務を委託することも有効な手段です。

＞【参考】リスティング広告コンサルティングサービス(株式会社フルスピード)

BtoBリスティング広告の運用で押さえるべきポイント

明確な目標設定

まず初めに、リスティング広告を通して何を達成したいのかを明確に定義しましょう。例えば「3ヶ月以内に問い合わせ数を20%増加させる」というように、リード獲得・資料請求・問い合わせ増加・ブランド認知向上など具体的に設定することが重要です。

その後の戦略策定がスムーズに進みますし、目標を数値化することで効果測定も容易になり、PDCAサイクルを効率的に回すことができます。

適切なキーワード選定

キーワード選定には、様々なツールや手法を活用できます。主だったものは以下の2点です。

しかし最も重要なのは顧客の視点に立って、どのようなキーワードで検索するかを想像することです。 業界用語や専門用語だけでなく、定期的にアンケートを取るなど顧客が抱える課題や解決策に関連するキーワードも検討しましょう。

効果測定と改善

リスティング広告は、効果測定と改善を繰り返すことで、パフォーマンスを向上させることができます。適切な指標を設定し、データ分析に基づいた改善策を実施することで、費用対効果を最大化できます。

データ分析を通して、パフォーマンスの低いキーワードや広告文を特定し、改善策を講じましょう。

訴求力の高い広告文の作り方

広告文作成においてはターゲット顧客の課題を理解し、それを解決できること・そしてメリットを訴えかける必要があります。特に競合と比べての強みは検討時のポイントになりますので、数字やデータを用いて客観的な根拠を示すことも効果的です。

行動喚起を明確にする、限定性や緊急性を示す、質問形式を用いるなど、様々なテクニックがあります。割引やトライアルなどのオファーも誘因性を高める一つになりますので、サービス内容と合わせて考えていきましょう。

最適なランディングページ設計

広告をクリックしたユーザーが最初に訪れるランディングページは、コンバージョン獲得に大きく影響します。広告文とランディングページの内容に一貫性を持たせ、ユーザーが求める情報を分かりやすく提供していきましょう。そして内容だけではなく、フォーム入力の手間を最小限にするなどと言った使いやすさも重要です。

よりよいランディングページを目指すには、A/Bテストの実施が欠かせません。異なるバージョンのランディングページを比較し、コンバージョン率の高いデザインやコンテンツを特定することができます。 見出し、画像、ボタンの色や配置など、様々な要素をテストすることで、最適なランディングページを目指しましょう。

BtoBリスティング広告の費用

BtoBビジネスにおいて、リスティング広告はリード獲得の有効な手段ですが、費用対効果を最大化するためには、適切な予算管理が不可欠です。この章では、BtoBリスティング広告の費用相場や費用を抑えるためのポイントを解説します。

費用相場

BtoBリスティング広告の費用は、業界やキーワードの競合性、ターゲティング設定、広告の品質など、様々な要因によって変動します。一般的な費用相場は、クリック単価（CPC）で数百円から数千円程度、月額予算で数万円から数百万円程度と大きく開きがあります。以下に、業界別のクリック単価相場をまとめました。

上記の表はあくまでも目安であり、実際の費用は個々のキャンペーンによって大きく異なります。ここからさらに実際の費用を算出するには、ランディングページの想定CVRと目標のCV数を定めることが必要になります。

例えばクリック単価が1,000円・CVR1%・目標CV数10件の場合の予算は以下の通りです。

BtoBリスティング広告の代行会社を選ぶポイント

BtoBビジネスにおいて、リスティング広告はリード獲得に非常に有効な手段です。しかし、専門知識やノウハウが必要となるため、代行会社に依頼することを検討する企業も多いでしょう。数ある代行会社の中から、自社に最適なパートナーを選ぶためには、どのようなポイントに注目すれば良いのでしょうか。

実績と経験

BtoBリスティング広告の運用実績は、代行会社選定の重要な指標です。特に、自社と同じ業界やビジネスモデルでの成功事例を持つ会社はより効果的な戦略を提案してくれる可能性が高いです。実績数だけでなく具体的な成果内容（コンバージョン数、CPAなど）を、また最新のトレンドやアルゴリズムに対応できるだけの経験とノウハウを有しているかどうかも確認していきましょう。

提案力

ただ漫然と広告運用を行うのではなく、自社のビジネス目標達成に貢献するための戦略を提案してくれる代行会社を選びましょう。1手法である広告の効果のみではなく、サービスとしての目標をしっかりと把握して伴走してくれる企業かどうかを判断すべきです。

費用

代行会社によって費用体系は様々です。初期費用、月額費用、成果報酬型など、それぞれのメリット・デメリットを理解し、自社の予算に合わせて最適なプランを選択しましょう。費用が安いからといって必ずしも良いとは限りません。提供されるサービス内容と費用が見合っているかを総合的に判断しましょう。また、契約期間や解約条件なども事前に確認しておくとよいかと思います。

サポート体制

リスティング広告運用は、一度設定すれば終わりではありません。継続的な改善や最適化が不可欠です。そのため、担当者とのコミュニケーションがスムーズに取れるか、定期的なレポートや改善提案を行ってくれるかといったサポート体制も重要な選定基準となります。また、運用開始後の疑問やトラブルにも迅速に対応してくれるかを確認しましょう。例えば、専用の担当者がつき、定期的なミーティングや電話、メールで連絡を取り合える体制が整っていると安心できますね。

まとめ

BtoBリスティング広告は適切に運用すれば、精度の高いターゲティングで費用対効果の高いリード獲得を実現できます。しかし成功のためには知識が必要です。もし自社で運用が難しい場合は、実績と経験があり、提案力やサポート体制も充実した代行会社を選ぶことを検討してみてください。費用を抑えつつ、最大限の効果を引き出すためには、専門家の知見を活用することも有効な手段です。

フルスピードではBtoBの広告運用実績はもちろんのこと、Beyoconという自社計測ツールを開発し運用しています。獲得したリードの先までクライアント様と一緒に追っていくサービスをご提供しております。ご興味がありましたら一度ご相談ください。

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