Web広告の効果測定とは？各効果測定指標と効果測定パターンと落とし穴3選！

今回の記事ではよく使われる「Web広告の効果測定指標」と「効果測定パターン」と「陥りがちな落とし穴」をご紹介したいと思います！

従来の広告、テレビCMや看板広告、雑誌や新聞などのいわゆるマス広告の特徴として、多くの人に見られる可能性がある一方、果たしてどのくらいの人が見てくれたのか？どれくらいの人が見た後に商品の購入をしてくれたか？等といった結果を可視化することが難しくありました。

Web広告登場初はバナー広告の表示回数がわかるようになり、それから約20年後の今では多くのWeb広告アクションを計測することが可能になりました。広告プロモーションの目的に合わせて、適切な計測指標を使い分けましょう。

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Web広告効果測定とは

Web広告効果測定とは「デジタル広告のパフォーマンスを数値・データで分析し、広告がどのような成果を上げているかを把握するためのプロセス」です。これにより、投下した広告費用が適切に使えているか、事業のKGI・KPIなど目標が達成されているかを判断することができます。

代表的なWeb広告の効果計測指標をご紹介！

表示回数

広告が何回表示されたかを示すのが表示回数です。どのくらい見てもらうことができたかという指標であると同時に、ターゲットとしたユーザーがどれくらいいたのかをある程度把握する指標にもなります。

リーチ数

SNSやバナー広告、動画広告などでよく使われる指標で、広告に触れた人数（ユニークユーザー数・ユニークブラウザー数）を見る指標です。媒体によってリーチの考え方は様々ですが、何人に広告を見てもらうことができたかという視点の効果測定指標として使われます。

クリック数

広告を何回クリックしたかという指標です。ユーザーにとって表示回数は受動的な指標であったのに対し、クリックは能動的に広告をクリックしたと考えられるため、広告効果のうち、広告やクリエイティブの効果指標として使われます。

サイト集客数（PV数）

広告の視点ではなく、サイトやランディングページの効果を測る際の指標がサイト集客数やPV数です。広告クリック後にサイトに訪れるような設計になることがほとんどのため、同義で使われることもあります。主にサイト訪問回数を測るKPIとして使われます。

コンバージョン

Web上でユーザーに実行してほしいアクションをコンバージョンとして定義します

クリックスルーコンバージョン

広告を「クリック」してサイトに訪れたユーザーがコンバージョンすることをクリックスルーコンバージョンと言います。出稿した広告が直接的にインパクトしたかを見る指標です。

ビュースルーコンバージョン

コンバージョンをしたユーザーが広告を「クリック」しなかった場合、広告は直接的な効果を見出すことができません。しかし動画広告やSNS広告などを見たユーザーが、後ほど何かしらのルートでサイトに訪れてコンバージョンをすることがあります。その場合、広告の間接的な効果を表す指標としてビュースルーコンバージョンが用いられます。

CTR（クリック率）

1クリックを生み出すのに広告を何回表示させたかという指標です。クリック数÷表示回数で計算します。主に広告画像やテキスト文、動画などのクリエイティブ判断指標に使われます。

基本的にはCTRが高い方が良いと言えますが、例えば、クリックを誘発するようなクリエイティブを使うとCTRは高くなる傾向がある一方、誤認識を与えるためコンバージョンに繋がらないというケースも見られます。高い低いを見るとともに、なぜ高いか・低いかという仮説考察に使うことをお勧めします。

CVR（コンバージョン率）

1コンバージョンを生み出すのに、何クリック必要か、あるいは何PV必要かという指標です。コンバージョン数÷クリック数・PV数で計算します。クリエイティブ、ターゲティング、媒体などあらゆる視点でコンバージョンインパクトを測ることに用いられます。

CTRとCVRの注意点

CTR・CVRどちらも気をつけたい点として、一概に単純比較できないということが挙げられます。例えば既に検討段階のユーザーに出稿する広告はCTRやCVRが高くなりやすい傾向があります。一方で認知向けの広告はCTR・CVRともに低くなります。クリエイティブなどの比較をする場合は、広告媒体やターゲティングなどの条件をできるだけ揃えた上でCTR等の比較判断をするのが良いでしょう。

CPA（平均獲得単価）

Cost Per acquisition。1コンバージョンを生み出すのにどれくらい広告費が必要か、という指標です。コンバージョン数÷広告費で計算します。投資対効果を測る指標として用いられます。

ROAS（広告費回収率）

Return On Advertising Spend。広告経由の売上÷広告費で計算します。事業にとっては売上に対する投資対効果という指標なので有益なKPIではありますが、広告によって生まれた売上と断定することが難しいため、主にEC事業などWeb上で商品購入が発生する（売上が明確にわかる）場合にはROASが用いられます。

よく使われるプロモーションごとの効果測定パターン

新しい商品の認知やPRを目的とした場合

まずカバーしたいターゲットを定め、そのターゲットユーザーに対してどれくらいリーチしたいかを決めましょう。その際にはリーチ数・表示回数、場合によってはサイトまで訪れることができたというクリック数やPV数を指標にするのが一般的です。SNSではこれらに加え、エンゲージメント率などを見ることが多いです。

商品購入や見込み客獲得を目的とした場合

コンバージョンを目標とし、コンバージョン数やWeb売上を指標にしましょう。ただし広告費とのバランスも求められるはずなので、複合的にCPA・ROASを活用します。

よくある落とし穴に気をつけよう！3選

広告媒体によっては測定できない指標がある

広告媒体によっては、コンバージョン数が計測できなかったり、リーチ数を取得できないことがあります。プロモーションの前に媒体のレポート項目を確認したり、別途どの媒体でも計測できるような効果測定ツールを導入検討しましょう。

同じ言葉でも各広告媒体やツールによって定義が違うことがある

指標や用語は共通の指標ではなく、広告媒体によって様々です。一見同じような表示回数、クリック、コンバージョンも媒体によっては微妙な定義が違います。よくある話としては以下の内容が挙げられます。

スマホとPCをまたいだり、アプリとブラウザをまたぐと正確に計測できないことがある

主にコンバージョン計測に関わりますが、同一デバイスの同じブラウザでない場合、コンバージョンを計測できないことがほとんどです。広告媒体によっては推定コンバージョンやユーザーIDによる同一認定など補完アプローチが行われていることがあります。

まとめ

効果をデータで把握できるのはWeb広告の利点です。ただし、プロモーションの目的と照らし合わせ適切に活用することが求められます。また広告やツールによっては特殊な計測指標があったり、逆に一般的な指標が確認できないこともあるため、プロモーション実施前によく調査や検討することをお勧めします。

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