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【初心者必見!】BtoBマーケティングとは? BtoCとの違いや施策内容など

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BtoBマーケティングと、BtoCマーケティング。同じマーケティングでも、この二つは異なる考え方や手法で展開されます。対象が「企業」「個人」と異なるのだから当たり前、とも考えられますが、実際どう違うのか整理して答えようとすると難しいものです。しかし、BtoBマーケティングに携わる方なら、その基本は理解しておきたいところですね。今回は、BtoCマーケティングと比べたときのBtoBマーケティングの特徴をお伝えしていきます。

BtoBマーケティングとは

BtoBの「B」はどちらも「Business」の頭文字。BtoBは、企業と企業が行う商取引のことを指します。例えばよく使われる言葉として「BtoB企業」がありますが、これは企業向けの商品・サービスを販売する企業のこと。そしてBtoBマーケティングはというと、企業間の商取引におけるマーケティングのことを指すわけです。
ではBtoBマーケティングとは何なのか具体的に見ていきましょう。

「マーケティング」の意味について

マーケティングの意味自体は、BtoBであってもBtoCであっても同じと考えていいでしょう。
「マーケティング」とは、企業が商品・サービスを販売する上での市場活動全般を言います。とても広い範囲を指しているわけですが、その言葉を使う人や文脈によって、広告寄りの意味で使われたり、販売促進のための調査活動を指したりすることもあります。
本記事においては、商品やサービスをよりたくさん、より効率的に売るための活動という意味で用いたいと思います。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い

BtoBマーケティングにおいては、販売する対象が企業となります。一方、BtoCは「Customer(お客様)」、もしくは「Consumer(消費者)」であり、個人、一般消費者が対象となります。

・RPAツール(業務の自動化ツール)を販売する=BtoB
・家庭用ゲーム機を販売する=BtoC

のように、商材自体の特徴がBtoBとBtoCではっきり分かれるケースもあれば、

・企業の従業員向けにノートPCを販売する=BtoB
・個人利用向けにノートPCを販売する=BtoC

のように、商材はほとんど同じで、販売単位や用途が異なるケースもあります。

一概には言えませんが、BtoBマーケティングでは「高額、もしくは安価で大量な商品を時間をかけて少数に売る」、BtoCマーケティングでは「安価な商品を、手間をかけずに多数に売る」イメージといえるでしょうか。
もちろん、対象が個人でも高額な商品であればBtoBマーケティングに近いアプローチになったり、企業が対象でもどこでも気軽に買える安価な商品はBtoCマーケティングに近いアプローチになったりすることもあります。

それでは、以降はBtoBマーケティングならではの特徴について詳しくご紹介しましょう。

BtoCと比べたときのBtoBマーケティングの特徴とは

BtoBマーケティングならではの特徴をいくつかまとめてみました。

BtoCマーケティングと比べてBtoBマーケティングでは
・見込み客のリストを得ることから始めなければいけない
・顧客との接触回数を多くしないといけない
・ビジネス上の利益にどうつなげられるかを示さなければいけない
・複数人の理解を得なければいけない
と言えます。それぞれ説明していきましょう。

見込み客のリストを得ることから始めなければいけない

BtoBはBtoCと違い、お店や通販サイトを用意しておけば、お客さんが自分からアクセスしてきて勝手に購入してくれるというわけにはいきません(もちろんBtoCがそんなに簡単という意味ではないですが)。
そこで、いわゆるリード(見込み客)の獲得が重要になってきます。リードとは、自社商品を購入してくれる可能性のある人や企業のことです。
このリードを獲得し、アプローチして初めて商談につなげることができ、購入に至る。そのようなフローをBtoBではたどることになります。

顧客との接触回数を多くしないといけない

BtoCでは、お客様がある程度先に商品に関する情報を得て、どうしてもわからないことだけ店員やサービス担当に聞くケースが多いものですが、BtoBでは興味を持ってもらうまで、納得してもらうまで、何度も接触を繰り返すのが基本になります。
接触の方法としては、ひたすら電話をかけ続ける、訪問を繰り返すというスタイルの他に、段階的にメールでアプローチするといったものもあります。

ビジネス上の利益にどうつなげられるかを示さなければいけない

企業が商品・サービスを購入する際は、自社の利益にどうつなげられるかが重視されるものです。
個人がTVゲーム機を買うときに「1日1時間として何年遊んだら、どのくらい楽しくてストレス値がどれだけ下がり、払った金額分の元がとれるだろうか」とはあまり考えないと思いますが、企業が商品・サービスを買うときは「どれだけ生産性が上がるか」「どれだけコストが削減できるか」「どれだけ売り上げに貢献できるか」といった数字に注目がいきます。
売る側も、投資対効果を示さないといけなくなるわけです。

複数人の理解を得なければいけない

BtoBでは、購入担当者と決裁者が異なるような場合がほとんどです。購入担当者がその商品・サービスを気に入ってくれていても、決裁者を説得する材料がなければ購入には至りません。
決裁者はより数字を気にするかもしれませんし、感覚的なノリ、熱意を大事にする人かもしれません。
BtoCでも例えば食洗器を販売するときに、夫婦の片方は毎日の手間が減ることが第一かもしれませんが、もう片方は購入費やランニングコストを気にするかもしれません。
そんなとき「コストは水道代の節約で元がとれるかもしれませんよ!」という説得材料があると、お互いが納得して購入に至れます。
決裁者が参加するような講演会では数字や将来性の話をし、現場担当者向けのセミナーではいかに業務が楽になるかを説く、といった具合です。

なぜBtoBマーケティングが大事なのか?

元々日本でのBtoBは、少なくとも新規のお客さま向けのマーケティング活動にあまり注力していなかったとも言われています。

その理由として、企業は新規顧客より、既存の顧客との取引を重んじる傾向があったこと、メールや電話でのやり取りよりも対面での関係を重視する風潮があったことなどが挙げられます。
しかし、以前は情報が得にくかったBtoBの商品・サービスも、インターネットを使って簡単に手に入るようになり、乗り換え、比較検討がしやすくなりました。商品・サービスも多種多様になっています。そんな中自社の商品・サービスを選んで買ってもらうには、BtoBマーケティングをしっかり進めていくしかないとなるわけです。

BtoBマーケティングの施策内容

実際にBtoBマーケティングではどのようなことを行うのでしょうか。商品・サービス開発の段階から順に説明していきます。

1.商品・サービスの開発

当然商品・サービスがないと販売できませんが、開発時のコンセプトはBtoBマーケティングを進める上で非常に重要になります。市場調査、競合調査を行い、どのようなターゲット向けで、どのような課題を解決し、どのように差別化された商品・サービスなのかを明確にしておきたいものです。

2.リードの獲得(リードジェネレーション)

リード獲得のための活動はリードジェネレーションとも呼ばれます。BtoBにおける新規開拓に欠かせない活動です。リード獲得の方法としては、セミナーや展示会の開催、ホワイトペーパーの配布、広告配信(リスティング、リマインドターゲティング)などが挙げられます。
また、企業が求める情報、自社が持つノウハウ、知識を活かしたコンテンツマーケティングによって自社サイトへの誘導を促す施策もとられます。

3.リードナーチャリングから商談へ

リードナーチャリングとは、3.で獲得したリードに対して、相互の信頼関係を築き、商品・サービスに興味を持ってもらえるよう育成していくことです。例えばメルマガやセミナーを通して、適切なタイミングで有益な情報を配信し、顧客の課題やその解決法を提示することで関係を構築します。そしていよいよ興味を持ってもらえたら、商談化となります。

4.顧客管理

一度購入、契約をしてくれた企業とは、関係性をできるだけ長く保ちたいもの。BtoBマーケティングでは、顧客管理も重要な要素となります。良好な関係が続けば次なる購入につながり、一社当たりの売り上げアップも狙えます。
(見込み客も含めて)顧客管理のしくみ作り、手法、もしくはそれを実現するツールやシステムのことはCRMと呼ばれ、BtoBマーケティングにおいて広く活用されています。

以上、BtoCマーケティングと異なるBtoBマーケティングの特徴もお伝えしながら、BtoBマーケティングの概要について解説しました。かつて電話営業、訪問営業などが主体だった状況は近年変化していて、オンライン施策の重要性が増しています。オンラインセミナーや、Web上でのホワイトペーパー配布、メルマガの活用、コンテンツマーケティングなど、BtoBマーケティングで有効な施策についても理解を深めていきましょう。

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