KPIとは

KPIという言葉は、Webマーケティングに限らず、あらゆる企業活動において頻繁に耳にすると思います。

また、KPIと一緒にKGIという言葉もよく耳にすると思いますので、まずはKPIとKGIについておさらいしておきましょう。

KPIとは?

KPIとは、Key Performance Indicator(キーパフォーマンスインジゲーター)の略で、日本語では重要業績評価指標と言います。最終目標を達成する過程にある小目標(中間目標)のことを指しています。

最終目標に到達するまでの過程で、達成しておかなくてはいけない数値を計測するために使われます。

なぜこれだけKPIという言葉、考え方が一般的になっているのかと言うと、KPI設定をすることには、大きく3つの効果があるからです。

  • チームメンバー間の意思統一がしやすい
    最終目標に向かって何をしなくてはいけないのか、KPIがあることでメンバー間の意思統一がしやすくなります。
  • 個人、チームに対する評価が公平にできる
    目標に対する貢献度を測ることもできますので、公平に個人やチームの評価をすることができます。
  • 最終目標のコントロールができる
    KPIとは結果に至るプロセスを分解したものですので、最終目標を達成できるようにコントロールすることが容易になります。

KGIとは?

KGIとは、Key Goal Indicator(キーゴールインジゲーター)の略で、日本語では重要目標達成指標と言います。最終目標を定量化したもので、目標が達成されているかどうかを計測するためのものです。

最終目標であるKGIはもちろん、その過程の目標であるKPIも、定量的に測定する指標ですので、曖昧な目標では意味がありません。

また、KGIには公正性を高めるために、必ず「時期」も設定する必要があります。

例えば、「ECサイトの売上を上げる」という目標には、時期も数値も書かれていないのでKGIとは呼べません。
これを「半年以内にECサイトの売上を100万円増やす」とすれば、立派なKGIです。

KPI設定の方法

KGIの達成要素を分解しそれぞれの要素をKPIとして設定しますが、まずはKGIの達成に必要不可欠なCSF(重要成功要因)を設定しましょう。CFSはKGIとKPIのクッション役を担っており、KGIの達成要素分解の際のキーポイントになります。

CFSを設定したら、細かくKGIを達成要素に分解していきます。達成要素の分解には、「ロジックツリー」というフレームワークを使うと便利です。

ロジックツリーには、問題に対して「なぜ?」と問いかけて作る「WHYツリー」と、問題に対して「どうやって?」と問いかけて作る「HOWツリー」があります

KPIとなる要素を洗い出す場合には、KGIにし対して「どうやって?」と問いかける「HOWツリー」を使うのがいいでしょう。

下図は、「半年以内にECサイトの売上を100万円増やす」という問題(KGI)に対して「どうやって?」と考えたロジックツリーです。

このように、KGIである「半年以内にECサイトの売上を100万円増やす」という目標を、どうすれば達成できるのかを考えて、ツリー状に考えていきます。
すると、それぞれの項目が、KGIに至る過程となる中間目標になります。

ただし、この段階ではまだ「中間目標」という段階です。具体的な数値を設定して、初めてKPIになります。

kpi_3

繰り返しますが、KPIは数値目標でなくてはいけません。
ECサイトの販売客数を何人にするのか、1回あたりの購入点数を何点にするのか、数値で設定しないと、KPI設定をする意味がありません。

KPIとKGIの設定でありがちな失敗

KPIとKGIを設定する際に注意するポイントがあります。よくある失敗例から、注意するポイントをご説明します。

KGIの分解が不十分なのでKPIが曖昧になってしまっている

KPI設定をする際には、KGIの達成要素を十分に分解しておく必要があります。

KGIは、先ほどの例のようにロジックツリーを使って分解していきますが、「もうこれ以上は分解できない(分解しても意味がない)」というところまで分解しないと、KPIを達成するための施策に結びつかないので、曖昧なKPIになってしまいます。

「販売客数を増やす」と一口に言っても、検索エンジンなのか、広告なのか、ソーシャルなのか、どのチャネル経由の客数を増やすのが効果的なのかがはっきりしません。

KGIは、具体的な施策に結び付けられる段階まで分解し、優先順位がつけられるような状態のKPIとして設定できるようにしましょう。

KPIを達成してもKGIの達成ができない

KPIとKGIは必ず連動性のある目標にしなくてはいけません。
ロジックツリーを使ってKGIを分解していく手法でKPI設定をすれば、このようなことは起きないはずです。

よく似た問題で、達成不可能な数値をKGIに設定してしまう場合もあります。

ECサイトの売上を月100万円から1億円にする、Webサイトの訪問数を月1万セッションから100万セッションにするなど、ここまで極端ではなくても、KPIに落とした時点で達成不可能なKGIになっているかが分かります。

KPIが努力すれば達成できるレベルの数値目標になるようにKGIの数値を設定する必要がありますので、現状を正しく分析・把握することも重要です。

KPIをマネジメントしない、KPIを達成して満足してしまう

ほとんどのWebサイト・企業におけるKGIは、売上金額だと思いますが、毎日売上、売上とばかり言っていて、KPIについてはマネジメントしないことも失敗する典型例です。

二つ以上のKPIを同時に施策することもあります。
自然検索からの訪問者数と、広告からの訪問者数問うKPIに対して、施策の結果を見て、自然検索対策の費用を増やすのか、広告費を増やすのかと言った判断をしていく必要があります。

本来重要な目標はKGIですが、その過程のKPIこそきちんとマネジメントしてコントロールしないと、最終目標の達成はおぼつきません。

また、KPIを達成して満足してしまう事も問題です。
KPIはKGIを達成する過程の目標なので、KPIを達成するだけでは何の意味もありません。

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